一个优秀的购物中心,要提前多久为节日准备?

来源:媒体报道     2018-09-29
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商业的世界里永远不缺新鲜话题。8月2日,当整个欧洲还处于炎炎夏日的时候,英国老牌百货 Selfridges 的圣诞店铺在伦敦“能点烟”的热风中开业了。


商业的世界里永远不缺新鲜话题。8月2日,当整个欧洲还处于炎炎夏日的时候,英国老牌百货 Selfridges 的圣诞店铺在伦敦“能点烟”的热风中开业了。


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这一举动引发了诸多讨论,也同时让许多人不解,但确实为一向缺少新鲜事的传统英国百货创造了话题。目前,英国零售商在电商冲击和经济下滑的大背景下举步维艰,过去瓜分市场的几大零售巨头,如玛莎百货(Marks&Spencers)等纷纷宣布关闭门店,颇有往昔光辉在时代前进的车轮下难以重现之感。


然而,在关店浪潮中,于1919年创立的 Selfridges 却独善其身,“夏日圣诞”的尝试也更新了英国零售行业节日营销规划的时段。这个看似令人不解的做法背后有怎样的消费趋势?我们对节日营销还可以有哪些新思考?

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Selfridges 在8月初开始营业的圣诞店铺提供大约500个商品,并紧接着在第二阶段的9月4日将商品种类增加到了3800个,Selfridges 解释在圣诞节前整整145天就开启圣诞主题销售意在满足部分消费者提前做节日规划的需要。其实,提早思考重大节日的营销策划在零售行业内已是趋势,Selfridges 所做的只是更进一步。

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那么,在快节奏的商业氛围中为何花费高昂的时间成本进行节日营销策划?背后的原因在于重大节日在当今诸多的营销热点中,是少数依旧以商品,而不是以当下流行的体验与生活方式为核心的营销活动。美国零售联合会(National Retail Federation,简称NRF)在世界范围内进行的节日购买行为调查显示,超过40%的消费者会为节日消费做物品清单,这样的消费行为也从侧面印证了它的传统性。


商品趋同与购物便捷的当今,购物更多地成为了一种休闲而不是任务,提供新鲜的购物体验、重塑表达品牌价值的方式已成为零售商的基本营销策略。而节日的深厚文化、以团聚与分享为核心的社会行为属性,决定了商品是消费者对家庭文化与情感关系的表达工具,因此,商品在节日营销中仍是具象的物品。

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NRF 数据还显示,超过60%的消费者会在进行节日采购之前从不同渠道收集想法,且会选择线下购物渠道。由此可见,在节日消费中,消费者对商品已有的前期规划与大致想法都将在购物过程中得到落实,因此,零售商又回归了对营销的原始理解,即在消费者需要的时间,以他们想要的价格,提供他们所需的商品,并提供额外服务。


Selfridges 充分给予了消费者做圣诞消费规划的时间,且在店内提供伦敦主题圣诞树装饰。当地元素融入传统节日,使用最简单的方式销售,是现代商业中化繁为简、去潮流化的商业模式的具体表现。

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虽说重大节日的采购计划性极强,但节日用品采购同时也是冲动购买的典型商业场景,有60%以上的消费者会在短时间内决定购买计划外的商品,且这种行为在千禧一代与女性当中尤为突出。在各种节日营销时间段内,大量信息涌向消费者,且节日期间伴随而来的社交活动使得范围更广的商品成为了节日必需品,一个典型的例子就是服装服饰类商品。

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为了利用节日带来的营销氛围,零售商们开始发挥想象力、动用多渠道吸引消费者购物。例如,匡威、阿迪达斯等品牌充分利用了线上网站的数据收集优势,根据消费者的线上浏览历史记录生成个性化推荐商品清单,并通过邮件、信件等方式寄出,利用节日烘托的购物氛围刺激购买行为。


零售商例如 Lord&Taylor 和丝芙兰等,同样利用了本身的多渠道优势,根据网页浏览商品数据进行节日礼品组合,不仅利用发散思将商品以节日附加品来营销,为消费者提供更多的节日购物想法,同时激发了由产品展示、深入消费需要的产品组合带来的冲动性购物行为,是售卖非节日核心用品零售商的新思路。

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家人、朋友、团聚都是人们从节日出发联想出的关键词;延展家庭,回归故里等场景总是在感恩节、圣诞节、中国新年等民族文化浓重的节日中出现在人们的脑海里。商业没有止步于此,当集体成为节日的重点时,零售商与个体消费者都意识到,在节日的团聚中应该还有一点“个人主义”。

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世界范围内,有超过一半的消费者在给与自己关系亲密的人准备节日礼物时,会通过各种方式打探对方想法。在零售商眼中,消费者对具有亲密关系的人的理解是提升产品销售效率和进行消费转化的有效工具。梅西百货每年为重大节日专门推出礼券,在“家人&朋友”系列礼物组合中购买商品就会获得一张购买其他礼物单品的折扣券,希望消费者同时为自己购买礼物,引领消费者对“自我款待”的认同。这种营销策略的背后既利用了家人朋友等亲密社会群体中彼此之间的消费影响,也促使了人们在商业场景中对自身与他人的思考和对他人情感的抒发,一份珍贵礼物值得铭记,它背后的品牌与提供者就值得铭记。

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欧亨利《麦琪的礼物》是许多人熟悉的名篇,卖掉自己最珍贵的东西只为给对方买一个精致、珍奇而真正有价值的圣诞礼物,直到最后发现一切都阴差阳错,失去意义。当然,生活并不总是有一个欧亨利式的结尾,但节日场景或许是许多人心中的珍贵定格之一,我们会一直思考礼物所连结的每个生活细节,以及这些细节是怎样透过商业而显现的。


本文转自商业地产观察

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