未来商业将由场景决雌雄?

来源:媒体报道     2017-05-12
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移动社交时代,人们7天24小时在线可连接,营销人却依旧找不到自己的目标受众进行深度沟通。看电视也会瞄手机、看视频也会发弹幕、看Kindle也会分享批注。

人均拥有并使用的屏幕数量越来越多,时间与专注却不断被蚕食。所有精心打造的传播都可能被当成鸡同鸭讲而关掉。

或者更糟,从一开始就被无视。

如何才能无缝连接受众?怎样才能全程陪伴他们体验旅程?

今年滴滴专车“北上广深吸血加班楼大PK” H5的案例给我们的启发是:场景营销能让受众顺理成章地做出我们期待的选择。

用户参与答题,自愿共享地理位置信息,滴滴完成了“用户定位”。而*终进入加班楼排行榜TOP100的投票用户,可获得225元的专车抵用券。

在这看似简单的H5中,滴滴满足了用户的“社交需求”;H5页面本身抓住了“用户移动化”;“我们都是加班狗,每天凌晨才能走”这首《加班之歌》点燃了“用户情绪”;整体活动环节设计成功收集到了“用户数据”……

各种因素相乘,*终滴滴专车收获了这项活动的成功*大值。

 

场景营销是什么?

 

利用随时可能出现在消费者身边的媒体及其他服务,根据消费者所处的时间(Time)、地点(Place)、场合(Occasion)的不同,即时提供信息、产品或服务来满足不同TPO之下不同消费者即时的具体需求。

五大技术元素构成的场景营销将重塑移动社交时代。

定位系统陪伴你到任何地方,移动设备让你随时出现在社交网络之中。你与朋友、商家通过连接所接受与产生的数据信息都将成为提供更精准服务的基础。你需要手动更新的数据越来越少,各式各样的传感器都可以帮你达成目标。

每个技术元素相信你都非常熟悉,但它们如何能发挥效力?这就要靠场景的想象力,要脑洞大开。

曾受限于技术实现的难度,我们把消费者的体验旅程是“需求-获得-使用”三步走, 营销也面临着分离的尴尬。所有的努力基本都集中在“让消费者意识到自己有这个需求”,以及“当他们下次在渠道进行购买时能回忆起我的产品及品牌”上,效果如何,相信大家都心中有数。

央视5套中超决赛直播夜,绝对是黄金时段。其中C罗代言的去屑洗发水广告,你绝对有印象。或许因为C罗,因为广告创意,你忍住没换台,看完了一整只广告;或许在接下来的一个月,你总是在电视、户外、地铁、杂志等等媒介上看到这款洗发水的广告。

它触及到你了吗? 你被他追的感觉无处可逃。可是等你的洗发水用完了,去超市的时候,可能又是好几个月过去了。你还会记得它么?

营销的努力做了这么多,你可能终于凭借心里残存的那一点点印象,顺利没有被竞品的包装搞混,没有被竞品的促销吸引,正确拿起了这瓶洗发水放进了购物车。

不管是需求、购买,还是使用,消费者在这个过程中经历了太长时间、太多媒介、太多地点环境的转换。这让每一次营销的努力都充满随机,难以累积。然而*要命的还是,平时大部分人根本就不愿意花时间花精力去了解一款洗发水。

在非需求场景进行沟通,被浪费的可能不只是媒介预算,更是营销人绞尽脑汁想出的策略洞察与创意。

 

五大技术元素合力而成的场景营销,将在移动社交时代改变这一窘境。

也许在不远的未来,消费者的发梳(传感器)将自动识别和记录消费者头发与头皮的状况(大数据),同时预测它们生长状况,据此推荐更适合消费者的洗发水。消费者只需要在和这个洗发水品牌互动中(社交媒体)点击一个确认,现有洗发水空瓶之前就可以轻松送到家里(定位系统)。

在这个过程中,消费者实时获得了*适合他的洗发水产品,他不用做功课,不用烦恼选择,也不用担心洗发水多久会用完。这体验之顺畅甚至让他在还没意识到自己需求存在的时候就已经获得满足。

听起来是不是还挺不错?

 

实现场景营销的三个关键点

 

1.以场景为中心这二十年以来营销领域*核心的思路变化,就是从以产品为中心变为以消费者需求为中心。为一个已成定局的产品在茫茫人海中寻找适合它的消费者的时代早已过去。现在需要的是先发现消费者的特定需求,然后根据需求去研发、生产产品。

为了实现场景营销,你还需要再往前走一步。在发现需求时,就需要更深入地获取相关信息,帮助你准确理解“为什么我的消费者在这个时间这个地点这种场合”会有这样的需求。只有将需求还原到场景中,我们才能真正理解消费者的某种需求。

五大技术元素帮助你获取足够多的信息,营销人将不再把极个别的消费者做成标本进行静态研究,而是对所有消费者进行持续不间断动态地了解、更新、判断、预测。只有通过他们,才能让你及你的产品成为消费者这些场景中自然而然的不可或缺部分。

 

2.以情绪为对象场景营销,*重要的是引发情绪而不是传递信息。

当消费者置身于应接不暇的场景之中,让他们沉心定气,耐心倾听你的信息,再根据逻辑做出理性判断,几乎是不可能的事情。

美国道德心理学家乔纳森•海特研究发现,人们总是直觉在先、策略性推理在后。因此,能够推动他们迅速做出你所期待行为的,是情绪。

因为羡慕,所以想要;因为想要,所以下单。所有功能利益点的信息描述,都是在为下单这个立即就要做的动作提供更多佐证依据而已。

只有理解了情绪在消费者行为过程中有多重要,很多营销人心里的困惑:“品牌建设到底是在建设什么”才能被解决。品牌建设的是你在消费者心中所能立即引发的条件发射的那种专属情绪。

也许技术功能会被模仿、产品会不断更新换代,但当消费者看到你品牌的logo、想到你的时候,心里呈现出的那种强烈的情绪,就是与他们之间连接的可能(从这个意义上来说,“提示后认知率”这种指标在移动社交时代真是然并卵啊)。

“为什么我的产品比它好,营销手段也比它华丽漂亮,消费者都觉得我好但是还是会买它?”

因为你被消费者发了“好人卡”,你是那个有世俗认可的各种优点但却乏味的老实人。他们更想选择那个也许某些领域不如你,但更能引起他们情绪波动,让他们心情起伏的品牌,因为和它度过的每一秒都精彩深刻。

 

3.以数据为驱动这要感谢五大技术元素,让营销人获得了前所未有的数据信息宝藏。是守着宝藏饿死?还是挖掘变现出巨大价值?数据驱动业务的能力将决定着未来营销的成败。

以往我们获得的数据都是单次、局部、缺乏联系的。在分析之后则常常带来两个尴尬:“重复已知结论”和“制造无用信息”。被津津乐道多年的沃尔玛啤酒纸尿布案例也只是个美好的传说。

数据的不精准,让我们的消费者只能是一个面目模糊的整体名词。诚然、某一品牌吸引到的消费者肯定有相当的共性,然而具体到他们各自不同的需求、购买和使用场景上,这些人**的共性可能只是买了你的产品。这种循环论证并不能帮助我们为消费者提供更好的产品与服务。

只有将消费者定义为单个的个体,才有可能提供精准的场景营销。一对一沟通,高度定制化的产品与服务,*大限度简化消费者获取需求的渠道,都需要数据驱动。消费者数据的重复更新让整个营销过程的优化有了更近一步的可能性。

商业未来将由场景决雌雄?!人类进化伴随着两个显著趋势:在物质生活方面越来越懒惰,而在精神生活方面越来越勤勉。场景营销是帮助人类进入一个“我们不用很累很麻烦就可以过得很适意”时代的催化剂。

你无需费心去发现自己需要什么,营销人员借助五大技术元素就会知道这个场景中的你需要什么,帮你发现那些你喜欢但你此刻还完全未听说的事物;无需费心如何获得,便利快捷地将它送到你的手中。

这一切当然都基于他们获取的关于你的海量信息。你在哪、要去哪、在做什么,你和他人的关系、你的感受、你的情绪、甚至那些因为种种原因你无法告诉别人的信息都会被技术手段监测到。

这也会让我们不禁担忧,隐私还会存在吗?这种担忧使得所有品牌厂商都成为看着我们的老大哥。然而为了获取便利,大部分人都还是会提供自己的信息。

像Sheldon那样担忧如果智能机器有一天向人类造反,ATM将是他们的领袖而拒绝使用银行业务的人还是极少数。大部分人无法拒绝能够轻松快捷地处理眼前生活琐事的诱惑。

如果五大技术元素是花瓣的话,信任将是连接它们在未来绽放的关键。信任将是未来的新型货币。只有获得消费者的信任,他们才会将自己的信息提供给你,才会放弃自己思考选择的过程,顺从地接受你的推荐和引导。

场景营销将开启一个全新的开放世界,每个人都将拥有自己的神灯精灵。区别在于,你甚至不需要特意擦亮神灯,它就知道你的需求,并以你*满意的方式实现它。

 

 

文章转自i199IT