世上三种发布会:摩拜的、锤子的和你家的

来源:媒体报道     2017-05-31
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如果给你 20 万,让你给一家共享单车做一次发布会,你会怎么选?可能有几种方案: 苹果怎么办,我就怎么办 奥迪怎么办,我就怎么办 一带一路怎么办,我就怎么办

且不说哪个方案更好。一个产品受不受欢迎,取决于它的体验好坏,而一家公司能否被人喜爱,追捧,取决于它的品牌是否有温度。这种温度从来不是用钱砸出来的,恐怕也没法照抄了事。

不久前,GQ 一篇报道中,这样对比了摩拜和 ofo 在品牌气质上的差别:

去年 11 月的前后两天,共享单车行业的两家巨头,摩拜和 ofo 分别召开新品发布会,ofo 设置了创业公司典型的会场,灯束四射的舞台,巨大的 LED 屏幕,而摩拜的场地是胡同里的一座木屋。

正是摩拜的心机之处。发布会场地的选择,潜移默化地影响着媒体和大众对品牌的认知。

你可能不知道的是,除了小木屋,小橙车的亮相场地,还有上海别墅的院子,北京雍和宫天台,广州湿地公园湖岸边……清一色的奇葩场地。

在我加入百场汇之前,做过一段时间的科技记者,比起邮箱里发来的新闻稿和速记文档,我更喜欢一场发布会的「现场感」。可惜在报道里,一场活动在哪里开,气氛怎样,这些往往被视为不必要的细节,被忽略不提。

参加过无数活动的峰瑞资本(FREES FUND)市场周鑫认为:一场活动能否成功,场地至少占了 60% 的因素。

摩拜单车创始人胡玮炜并不是一个出色的 Speaker。时隔一年多,GeekPark 记者 Rubbero 告诉我,他完全想不起来那天胡阿姨在发布会上讲了什么。

2016 年 4 月 22 日,世界地球日,摩拜单车**次对外公开亮相,Rubbero 和其他媒体记者一起,试骑了**批摩拜单车,因为**批车轴承还比较紧,他觉得「特别难骑」。

当时很多人还不理解摩拜单车的原理是什么,纷纷问自行车丢了怎么办,怎么计费之类的问题。如果当时是在一个逼仄凌乱的场地,Rubbero 可能早就一个头两个大了。

但是,让 Rubbero 清楚记得的,是下午的露天 Party,在早春的一点燥热里,他自在地享用着甜点和水果,聊着关于自行车的一切。

这些都发生在上海永嘉路的 Shari 院子里。

Shari:上海永嘉路

永嘉路有不少老洋房改建成的特色场地,这家 Shari 房屋本身建于 1925 年,现在经营日本料理,老板是日本人。《欢乐颂》里安迪和奇点第二次约会就是在这里。

不过摩拜当时并没有租用 Shari 的建筑,而只是租用了它的草坪。

(去年秋天,「进化史」的上海发布会,又一次选择了 Shari 小院)

「为什么只租草坪?呃,因为穷嘛……」摩拜单车平面设计师刘礼彬开玩笑似的说。

2015 年夏天,刘礼彬从西藏骑行回来,晒得一团黝黑,然后加入了摩拜。经过 2016 年底的火爆和扩张,摩拜的平面设计师不算 UI 也有十几个了。而在这一切之前,很长一段时间,刘礼彬是这家公司**做平面设计的人,操办了摩拜大部分活动的场地设计和布置,对每一次活动的场地都记忆犹新。

从刘礼彬的角度来看,摩拜单车选择场地,有这样几个原则:

首先是便宜,但又要别出心裁。

然后是要舒服,让人感觉摩拜是注重生活体验的公司。

进一个城市,场地应该和城市的气质相关,并且是跟建筑风格结合在一起,而不是搭出来一个景。

再有一点,就是开放,这种说法有些抽象,刘礼彬对百场汇解释:

「骑自行车和开车不一样,开车时,你是在一个密闭的空间里,你坐在里面开车听音乐,与外部环境,路上的行人,是完全隔绝的,漠不关心,没有生气。

而自行车不一样,当你骑自行车时,你身处的是一个开放的空间,这种开放构成了自行车文化的一部分。」

所以,摩拜单车在每一个城市亮相时,都会选择露天开阔的场地,同时又极具地方特色,比如上海 Shari 的庭院,北京翰林书院的天台。

翰林书院:北京箭厂胡同

2016 年 9 月 1 日,摩拜单车正式进军北京,发布会的场地选在了北京国子监附近的翰林书院,主题是「让单车回归城市」。

这次发布会的场地设计和搭建,全是刘礼彬一个人顶下来的。

和 Shari 的上海风情一样,翰林书院别具地方特色,青灰瓦,四方院,一进门儿便被浓浓的京儿味包围。

去踩过点之后,刘礼彬决定在影壁上,用了大面积橙色,做了两个非常大的挂旗。

这种灵感来自于国外设计,欧洲有很多古建筑,配合色彩鲜明的几何图形,强烈的视觉风格,非常有冲击力。这种搭配在东方,也可以运用得很好。

(威尼斯建筑双年展上,新西兰展馆视觉识别)

而发布会的地点,位于翰林书院二层的天台——一个开放的,贴近自然的空间,和骑自行车时一样,站在这里可以感受到北京金秋的微风。

天台不适合自行车,但活动十分应景地举行了一场胡同骑行活动,到场的记者和热心用户一起,骑单车在老北京的胡同里穿梭。

这是摩拜单车*惬意的时光,这场发布会结束一个月后,共享单车被急速引爆,成为资本角逐的战场,盘踞媒体头条长达半年,至今仍没有退烧的迹象。

千寻咖啡:北京 768 创意园区

2016 年 10 月 20 日前夕,京沪的记者们收到了摩拜单车的邀请函。在北京,发布会的场地是位于 768 创意园的千寻咖啡。

所有人都知道,摩拜要发布一款新车型。发布会前一晚,网上已流传出很多对于摩拜新车型的爆料,有人拿出了「新款小蓝车」的照片,言之凿凿地给出了分析。

作为要参加这场发布会的记者,我甚至怀疑:剧透这么猛,这车还发布吗?

(位于上海青浦区的 Lite 发布会场地内部设计)

而当天,京沪两地的发布会,几乎都是把悬念压在了*后。

768 创意园坐落在海淀区学院路,以前是一家大型的国企工厂,现在仅剩下了成片的旧厂房和宽敞的院落,草丛中散落着一坨坨午睡的猫。

近一个小时,咖啡馆里,中国城市规划设计院的蒋冰蕾博士,慢悠悠地为大家讲了讲了丹麦的自行车城市基础设施,诸如方便骑行者休息的「停靠站」,通过提示速度让自行车顺利通过信号灯的「绿波带」,以及城市中「*短的路线」和「*美的路线」。

这些抽象和前沿的城市概念,让在场等待新车发布的记者们一头雾水。

*后五分钟,胡玮炜接过话筒说,原本以为只是一场三十人左右的小沙龙,没想到会来了近百人,欢迎大家。然后她对着简单的 PPT,发布了并没有被剧透的摩拜轻骑「Lite」。

当记者走出咖啡馆时,原本空旷的道路上,摆满了一排橙色的摩拜轻骑,有种「哇」的感觉。

红墙花园酒店:北京史家胡同

不到一个月后,摩拜的发布会又来了,邀请函上的「进化史」和小圆圈,让媒体又陷入了各种猜想之中。我盘问了礼彬十分钟,他对发布内容守口如瓶。

现在礼彬对这次发布会的内容依然印象清晰,并不无骄傲地说,这些技术,放在现在满大街各色的共享单车中,也是摩拜**的。这些硬件改进包括:

  • 结实异常的车筐(礼彬说上面可以坐摩拜*沉的胖子,请勿模仿)
  • 可单手调节而且不会变歪的车座
  • 以及不一定所有人都能听懂的「碟刹盘」

所以你可以想象,在场记者们听着这些技术细节,内心有多方。明明想搞个大新闻,却只能写《摩拜发布新车型,有车筐,还可以骑上来自己动》。既感受到了这家公司在技术和体验上的「一根筋儿」,同时也为摩拜的盈利继续捏一把汗。

这次发布会的「小木屋」场地,也经常在后来的报道中,被拿来和第二天 ofo 的发布会场地进行对比。

红墙花园酒店坐落在史家胡同内,门外是厚厚的金秋落叶,门内是别有洞天的小院,摆满了新老款式的摩拜单车,顺着木质小楼上去,是一个点心台,会场很小,一个能坐三五十人的小场地,一个投影幕布,构成了这次发布会。

到了中午,记者在一层吃自助餐的时候,摩拜年轻的员工们已经在院子里玩嗨了,齐齐摆出了一字马造型自拍。

那天是北京*美的秋天,我开一辆摩拜,在静谧的史家胡同骑上一圈,厚厚的落叶咔咔作响。在这种情境下,我没法不去认同,城市需要自行车,需要这样一家对品质超级执着的公司。

曼宁国际商务中心:北京亮马桥

2017 年 4 月 22 日,摩拜单车在北京曼宁中心的院子里办了一场大 Party,为摩拜正式运营一周年庆生, 乐队、美食、明星、单车,应有尽有。

省力 30% 以上的新车型「风轻扬」,胡玮炜亲自示范了举单车,激起了大家的兴趣,引发了一堆观众模仿。

曼宁国际中心横跨在亮马河上,摩拜在北京的新办公室就在这里,占了上面三层。

我问刘礼彬玩的怎么样时,他说:「你竟然问我,太不客观了,我为了做 PPT 好几宿没睡。」

从摩拜发布会回来,我会把一些摩拜帆布包,手套,水杯,挂在闲鱼二手交易上。只要价格合理,当天就会被摩拜的粉丝拍走。一个买家告诉我,他是摩拜死忠,一个「摩拜猎人」,如果以后还有摩拜周边,他全收了。

即使我加了几百人之巨的摩拜猎人群,也不是很明白,这些用户为什么对摩拜的小橙车情有独钟,而不是小蓝车小绿车小黄车。

共享单车就像一面镜子,折射出互联网行业竞争的方方面面,在技术越来越公开化、普及化的当下,公司之间的角逐越来越大程度上取决于用户体验。

同样的,发布会也在面临体验上升级。传统发布会宣讲,喊口号,催泪营销的套路已经令人审美疲劳,一家公司如何把发布会的体验做好,就成为了一门必须掌握的艺术。每一次对场地的甄选,对品质的执着,*终都会形成正反馈,为人所记住,*终让你变得和别人不一样。

 

(文章转自搜狐网)