李书福和吉利集团:打造中国*有价值的汽车品牌

来源:媒体报道     2017-07-20
浏览量:347 · 点赞数:1

浙江吉利控股集团(Zhejiang Geely Holding Group Co)始创于1986年,1997年进入汽车行业。在李书福的带领下,经过30年的发展,吉利集团已经成为中国汽车行业十强企业。2016年吉利集团营业收入2087.99亿元,连续多年进入世界500强公司行列。

浙江吉利控股集团(Zhejiang Geely Holding Group Co)始创于1986年,1997年进入汽车行业。在李书福的带领下,经过30年的发展,吉利集团已经成为中国汽车行业十强企业。2016年吉利集团营业收入2087.99亿元,连续多年进入世界500强公司行列。

1963年,李书福出生于浙江省台州一个农民家庭里。

高中毕业的李书福没有继续求学。1982年,19岁的他拿着父亲给的100多元钱买了一台相机,骑着辆自行车,在公园里给人照相。不久,他就用赚到的钱开了一家照相馆。李书福经常买一些零件自己组装照相机,心灵手巧的他把非常廉价的相机改造成相当专业的相机,还布置了照相馆里所有的照明设备、家具和背景幕布。

在冲洗胶片的过程中,李书福发现,用一种药水浸泡,可以把废弃物中的金银分离出来。他把分离提取出来的金银拿到杭州出售,后来干脆关了照相馆,专门做这个买卖。但是,其他人也很快就学会了从废旧机械中提取金银。竞争的加剧迫使他退出这一市场。

此后,李书福又发现冰箱零部件需求量不错,于是开始生产冰箱零部件。1986年,李书福组建了黄岩县北极花电冰箱厂生产电冰箱。这一年,也被当做吉利集团的始创年份。

不过,李书福还是无法摆脱一个怪圈——率先进入某一行,然后模仿者一拥而上,他再转战新的行业。于是,李书福干脆把企业交给了当地政府,自己去上大学深造。

吉利诞生,闯入汽车行业

1994年,李书福又进入摩托车行业。当然,结果和以前差不多,涌现出了众多的模仿者和恶意竞争。

1996年,吉利集团有限公司成立。这时,李书福把目光瞄向了汽车制造行业。

在当时,国内从事轿车制造的企业是“三大三小”格局,上汽(桑塔纳)、一汽(捷达)和二汽(富康)的合资企业被称为“三大”,北汽(切诺基)、广汽(标致)和天汽(夏利)被称为“三小”。对于自主生产汽车,某些业内高层的观点是,要“耐得住寂寞20年”。因此,吉利这样一个民营企业想造轿车,被认为是天方夜谭,自不量力。

而李书福则认为,汽车制造是一项高度全面和复杂的业务,无法像其他行业那样轻易的被跟进和搅局,反而*有前途。

不过,当时汽车生产实行严格的许可证制度。于是,吉利向四川一家濒临倒闭的小客车生产企业投资,拿到了小客车、面包车的生产权。

1997年,吉利进入汽车产业,成为中国**家民营轿车企业。1998年8月8日,吉利集团生产的**辆汽车“豪情”两厢车在浙江临海基地下线,开启中国民营造轿车的先河。

不过,吉利头一批生产的轿车并没有成功。李书福因为这批轿车质量太“低劣”而将其全部报废。第二批轿车同样也没有摆脱报废的命运。此后的第三批轿车也很难让人满意。1998年,吉利汽车的销量是200辆。不过,当时李书福已经开始从夏利等其他整车厂引进人才。

2001年,中国加入了世界贸易组织(WTO),也带来了产业开放的承诺,吉利汽车可以自己申请许可证了。2001年,吉利集团成为中国首家获得轿车生产资格的民营企业。这时,吉利已经建立了临海(豪情)、宁波(美日)和上海浦东(华普)3个汽车生产基地,完成了吉利进入汽车工业的基本战略架构。

2002年,吉利推出了**款外观比较顺眼的小型车“自由舰”,这款车也成为李书福的座驾。坚持只开自己生产的车,成为李书福的习惯。

2002年,吉利进入了**汽车“3+6 ”行列,跻身中国企业500强。2003年,浙江吉利控股集团有限公司成立。2005年,吉利汽车股票在香港上市。此后,吉利开始在国际知名车展亮相,自主研发发动机和变速箱产品,摆脱了对核心零部件必须购买进口或者合资企业产品的依赖。

收购沃尔沃,震动汽车界

尽管吉利陆续推出了“自由舰”、“远景”等车型,但在常人看来,都属于低端产品,上不了档次。而就在当时,被认为喜欢“吹牛”的李书福竟然放出豪言,要收购沃尔沃轿车!

沃尔沃是北欧国家瑞典的国宝级品牌,卡车产品的占有率在**名列前茅,轿车产品以安全性能著称,沃尔沃也是汽车安全带的发明者。不过,后来沃尔沃轿车境况不佳,被卖给了美国福特汽车公司(沃尔沃卡车部分被称为“沃尔沃集团“,乘用车部分被称为“沃尔沃汽车”,两家公司共用“沃尔沃”品牌)。福特汽车将沃尔沃、捷豹和路虎等品牌整合为豪华车分部,但经营状况每况愈下,于是就有了陆续脱手的打算。

李书福当时觉得,福特公司旗下的品牌太多,也许有一天,吉利会拿下一个,沃尔沃则是李书福*喜欢的品牌之一。而实现收购沃尔沃这个梦想,李书福用了八年时间。

2006年,吉利集团与英国锰铜控股公司(Manganese Bronze)正式签署合资生产协议,打破了以往中外合资生产在中国销售车型的惯常做法,开始在中国生产著名的英国伦敦出租车。这应该是吉利走向国际化的**个成功举措。2007年,吉利收购了锰铜公司少数股权。

2008年,福特汽车(Ford Motor)出售两大英国豪华车品牌捷豹(Jaguar)和路虎(Land Rover),而印度塔塔汽车(Tata Motors)出价23亿美元竞购成功。

2009年3月,福特汽车表示打算出售旗下沃尔沃汽车(Volvo Car)品牌,并开始寻求潜在买家。福特公司1999年收购沃尔沃轿车时曾经支付了64.5亿美元。但之后美国汽车市场持续严重低迷,福特不得不尽快出售沃尔沃这块业务。

当时,中国的长安汽车与福特汽车合资在华生产几款沃尔沃汽车,尽管销量一直不佳,但长安汽车被认为是沃尔沃轿车的潜在竞购方。吉利也是热门选择,但李书福却否认将收购沃尔沃汽车。

2009年9月,吉利表示,该公司已参与竞购沃尔沃,并成为**得到证实的潜在买家。吉利表示,希望把沃尔沃全部买下。当时,汇率的不利影响和豪华轿车销售的大幅下滑令沃尔沃汽车蒙受损失,季度亏损达2.31亿美元。

此后,由于知识产权方面的担忧,收购谈判陷入了停顿。而福特汽车当时在美国的市场份额开始回升,有猜测认为福特也许不会放弃沃尔沃这个手中**的国际品牌。

2009年11月,福特汽车终于指定浙江吉利控股集团牵头的财团,作为沃尔沃品牌的首选竞购方,吉利对沃尔沃的报价略低于20亿美元。李书福表示,吉利计划扩大沃尔沃在中国的业务,包括增强沃尔沃在中国市场上的销售网络和零部件采购渠道。吉利还考虑在中国建厂生产沃尔沃汽车。瑞典政府对此也表示欢迎,但希望沃尔沃的主要生产基地继续留在瑞典。吉利则表态,将完整保留沃尔沃现有的生产和研发基地,在它的家乡瑞典哥德堡保留独立的管理团队。

2009年12月,福特汽车宣布,已经与吉利就出售沃尔沃达成框架协议,只待签署*终协议。

2010年3月28日,吉利集团与美国福特汽车正式达成协议。吉利从一家鲜为人知的中国民营汽车制造商,成为名副其实的跨国汽车集团。同年8月,沃尔沃的资产交割协议签署,吉利控股总共向福特支付了15亿美元,其中13亿美元现金,2亿美元以票据方式支付。自此,沃尔沃汽车100%归入吉利控股旗下。

尽管吉利成功收购了沃尔沃汽车,但也面临很多的质疑。比如在别人经营失败的情况下,吉利如何能把沃尔沃品牌做好;被低端品牌吉利收购后,中国公司生产的沃尔沃,还能否拥有与欧洲生产的沃尔沃一样的内涵和尊敬;吉利如何将长期亏损的沃尔沃变成一家盈利企业,等等。2009年,沃尔沃汽车的**销量仅为30万辆左右,与当时宝马、奔驰和奥迪几大豪华车巨头的差距很大。

阵痛之后,回归“一个吉利”

尽管吉利成功收购了沃尔沃,但是吉利品牌车的销售在国内外品牌的挤压下,走得并不轻松。

2006年,李书福决心大干一场。吉利汽车重塑产品线和品牌线,果断停产了“美日”和“豪情”以及华普等众多产品,以全新的产品和品牌代替旧吉利留下的廉价、低质的印象。

2007年,吉利向业界宣布进入战略转型期,成为中国**家宣布进入战略转型的汽车企业。吉利喊出了“2015年前推出5个技术平台、15个产品平台、42款车型”的宏伟计划。

2007年11月6日,吉利**征集新车标正式发布,推出了“**鹰”品牌,希望能够爱扭转“吉利”品牌的低端形象。但“**鹰”品牌的号召力并不尽如人意。不过,吉利在2009年推出的“帝豪”品牌EC7系车型却获得了意外的成功,一跃成为吉利集团月销量**的车型。于是,吉利集团开始了帝豪,吉利**鹰和英伦的多品牌战略。李书福希望在2015年实现150万辆的年产量。

但是,吉利集团产品的研发和投产无法赶上这个庞大的多品牌计划,每个独立品牌实际上没有几款车可卖。事实上,当时吉利只有帝豪一款热销单品。

2013年,吉利汽车在压力之下,全年销量达到55万辆,同比增长13.7%。吉利汽车制定了2014年国内外销售58万辆汽车的计划,仅仅比上年增长5%强。但是,在2014年一季度,吉利汽车销量同比大幅下滑。

早在2013年中,吉利已经开始酝酿“one Geely”(一个吉利)的策略。2014年4月,李书福亲自宣布将取消帝豪、吉利**鹰和英伦这三个独立子品牌,重回“一个吉利”。吉利品牌的*新LOGO采用了*畅销的帝豪品牌的外形,以及吉利原来品牌标识的色彩。

吉利把宝押到了陆续上市的新产品上。此后,吉利多款改款车型上市,三款车型月销过万,实现了重大突破。收购沃尔沃后,吉利也吸取了很多沃尔沃的技术优点。2014年12月,吉利发布了首款中高级轿车“博瑞”,在全套技术上向沃尔沃看齐,尽管销量并不是太高,但赢得了业界和市场的喝彩。

而就在同时,中国的几大自主品牌生产企业也都在调整各自的发展方向。长城汽车把哈弗品牌作为重点,成为**销量**的SUV品牌;比亚迪利用在电池生产和研发的优势,一举成为中国电动汽车市场龙头;长安汽车也开始推出畅销的SUV和轿车产品。

2016年,吉利推出了多款SUV车型,包括博越、帝豪GS和远景,取得了巨大的成功。吉利2016年新车销量约为76万辆,在中国国内的市场份额接近3%,销量比2015年大幅增长约50%。SUV占总销量之比从前一年的12%升至31%。而与其他国内制造商相比,吉利被认为在质量上的表现相对较好。

多管齐发,海外扩张继续

2012年7月,《财富》世界500强企业排行榜发布,吉利控股集团以营业收入233.557亿美元(约1500亿元人民币)首次进入世界500强,也是**入围的中国民营汽车企业。

2013年2月1日,吉利控股集团通过下属子公司——吉利英国集团有限公司按零现金、零债务模式以1104万英镑收购英国锰铜控股(Manganese Bronze)的业务与核心资产,包括英国锰铜的厂房、设备、不动产、全部无形资产(包括知识产权、商标、商誉等),以及锰铜与吉利在中国设立的合资工厂中48%的股份和库存车辆。公司更名为伦敦出租车公司(London Taxi Company)。

2013年9月13日,由吉利汽车和沃尔沃汽车联合建立的吉利集团欧洲研发中心启动运营,使沃尔沃可以生产更多发动机。吉利得到的回报是欧洲的设计。吉利还在中国四川的成都和黑龙江省大庆市等地建立了沃尔沃乘用车生产基地。

2014年,沃尔沃推出了被吉利收购后的首款新车型——XC90运动型多功能汽车(SUV)。在作为福特汽车子公司的时期,沃尔沃生产的车型不得不与福特的其他车型共用零件和整体架构。而在被吉利收购后,沃尔沃变成了一家独立的汽车公司。XC90提升了沃尔沃的产品价位,消费者杂志大谈该车型时尚的内饰、车载技术和先进的安全性能。沃尔沃建设了制造大型车的SPA平台(scaleable product architecture,可扩展车体架构),该平台下线的第二款大型车是S90高级轿车。

李书福为沃尔沃提供了很大自由度和大量的财务支持、以壮大该品牌。通过在因收入水平提高而高档车需求增加的中国扩大销售,2009年沃尔沃汽车仅为30万辆左右的**销量到2016年增加至53万辆,创造了沃尔沃轿车销售的新纪录。

李书福一直计划进军东南亚市场。终于,机会来了。马来西亚*大的汽车生产企业宝腾经营陷入困境,希望引入合作方。经过了持久的谈判,2017年6月23日,吉利控股集团与马来西亚DRB-HICOM集团签署*终协议,收购DRB-HICOM旗下宝腾汽车(PROTON)49.9%的股份以及豪华跑车品牌路特斯(Lotus,莲花)51%的股份。

宝腾工厂拥有约35万辆的年产能,但年销量不到10万辆,表现低迷。吉利提出的方针是,有效利用这种过剩产能,组装高档车品牌沃尔沃的车辆和吉利的SUV“博越(BOYUE)”。将把宝腾定位为在东南亚的核心生产基地,加强在该地区的销售。

吉利的新目标:年产300万辆

2016年10月20日,吉利汽车与沃尔沃汽车联合开发的全新品牌“LYNK & CO”在柏林正式发布。该品牌由坐落于哥德堡的吉利汽车欧洲研发中心(CEVT)和哥德堡设计团队负责研发与设计,并将与沃尔沃汽车在中国共享制造基地,按照与沃尔沃同样的质量标准、制造工艺生产。2017年4月16日,“LYNK & CO”品牌中文名称“领克”也正式发布。该款新品牌汽车将在中国浙江路桥的一家工厂制造,售价会高于吉利汽车,但低于沃尔沃,目标是与大众汽车在欧洲竞争。而且吉利将会通过互联网销售该款汽车。

2017年上半年,吉利控股的两大汽车板块沃尔沃汽车和吉利汽车均取得佳绩。

沃尔沃汽车集团(Volvo Car)2017年上半年**销量达到277,641辆,同比增长8.2%。中国作为沃尔沃汽车*大的单一市场,上半年销量增长27.6%,而6月单月销量突破一万辆大关。

吉利汽车2017年上半年的总销量为530,627部,同比升89%,达到全年销售目标100万部的53%。为此,吉利汽车将2017年全年的销量目标上调一成至110万部。

沃尔沃汽车还表示,2019年起推出的所有新款汽车都将为纯电动或混合动力车。沃尔沃也成为****家为分阶段淘汰纯内燃机引擎车型设定期限的业者。

在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2017***有价值的汽车品牌榜”上,吉利品牌名列第24位,成为中国排名*高的汽车品牌。

李书福表示,收购宝腾汽车将帮助吉利成为东南亚的主要汽车厂商,并助吉利集团到2020年实现300万辆的销售目标。如果能够实现年产300万辆车的目标,吉利控股集团或将跨入**销量*高的十大汽车集团行列。