汽车品牌投综艺 近三年ROI涨跌盘整

来源:媒体报道     2017-07-26
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汽车品牌赞助综艺节目,从年头到年尾,争抢稀缺资源,比平台、比节目、比投入、比植入、比效果。综艺节目的引爆性、大众性以及流行度,对推广车企的品牌力非常有效,但关键是看节目受众与品牌目标消费人群气质是否高度重合、植入形式是否有利于品牌形象的塑造,以及车企后续整合营销的策划和执行落地,让传播更具整体效果。

近几年,综艺节目花样百出,

赞助费用水涨船高;

不过,唯变不变的是,

总有任性的汽车厂商们,

乐此不疲花天价去赞助综艺节目。

 

自从汽车爱上赞助节目之后,

品牌商们打得火热,

几乎所有知名和火爆的综艺节目,

背后都一长串汽车等着给钱。

 

同样是赞助,效果却是参差不齐,

有的花小钱办大事,

有的花大钱办小事,

有的花钱买功名,

有的花钱买骂名。

 

那么,为什么汽车品牌对赞助综艺节目,如何热衷?到底有哪些成与败?为什么有些品牌一鸣惊人?为什么有些品牌寂寂无闻,甚至适得其反?

 

有钱任性!汽车品牌砸大钱赞助综艺

 

英菲尼迪*早发现了综艺赞助的商机,在之前的赞助商撤资后,接盘《爸爸去哪儿》,而后《爸爸去哪儿》大爆成为现象级综艺,英菲尼迪随之名利双收,成为中国车企赞助综艺*成功的案例之一。

 

有品牌开风气之先后,几乎所有车企品牌,对综艺营销一拥而上,通通瞄上了综艺节目,放眼一看大大小小的综艺节目,很多都有汽车赞助商的身影。

 

《奔跑吧》、《歌手》、《中国新歌声》、《爸爸去哪儿》、《极限挑战》、《极速前进》、《真正男子汉》、《挑战不可能》、《精彩中国人》等,当下你能想到的所有热门综艺节目中,不管节目是什么类型、什么调性,总少不了汽车品牌的身影,有的甚至是**冠名。

 

各大综艺节目里跑的汽车,你还记得几辆?

车企赞助综艺:抓住全民娱乐时代的引爆点

 

马尔科姆•格拉德威尔《引爆点》关于流行有三大法则:人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。通俗理解起来,这三大法则就是:关键人物,新闻价值,传播渠道。

 

在当下的娱乐大潮中,综艺节目尤其是一线卫视的真人秀,可谓是娱乐营销的金字塔尖的资源。一档优秀的综艺节目,能够瞬时抓住消费者眼球,同时带火赞助品牌,实现传播的引爆性。

 

比起硬广告,汽车品牌在真人秀中,能够做融入情节式的产品推广,把产品功能及内在的精神内核,一并展示,润物细无声。

 

虽然综艺节目赞助,价格不菲,但赞助商仍然觉得值。除了节目本身的品牌力,节目中成堆的明星,也能为赞助品牌起到背书效应。毕竟,现在的观众都喜欢看明星,而明星的价格,并不便宜。

 

从品牌曝光率上来看,综艺节目一般持续一个季度,每周一期。这样的排期,避免了天天曝光带来的费用上的浪费,又使得品牌可以周期性刺激消费者眼球。

 

成:品牌与销量双提升

 

能在时下*热门的明星综艺节目中出现,车企的赞助费或冠名费用不菲,少则几千万多则上亿元。但从品牌及销量角度,如果能让品牌“一夜爆红”,并且切实转化为销量,还是值得的。

 

一、开行业先河,押准黑马,玩出不一样

 

2013年英菲尼迪赞助《爸爸去哪儿》,打响了车企娱乐营销的**炮。随着《爸爸去哪儿》的热播,英菲尼迪的品牌认知度水涨船高。正是得益于这一大胆的尝试,在当年的8月至11月,节目中频频露面的英菲尼迪JX累计销量飙升至前7个月销量总和的两倍,成为市场上*热销的豪华七座SUV之一。这也让各车企看到了传统广告之外的营销新方式。

二、新车上市,配以爆款综艺

 

对于新品牌而言,爆款综艺的意义,不言而喻,电视的引爆力,能够让一个不知名的品牌瞬时变得“家喻户晓”。上汽大众的“Lamando凌渡”赞助**季《奔跑吧兄弟》,其冠名车型在节目开播后的第二天就迎来了首个搜索高峰,“凌渡”两字在百度搜索指数达到了历史*高的4.1万次。至少从冠名和广告宣传层面,其想要的推广效果达到了。

 

三、品牌与节目调性,契合点高

 

电视平台,对于提升本土车企的品牌力和知名度,有着明显的效果。当然,前提是找准平台和目标受众。2014年,长安汽车便与央视合力打造《出彩中国人》节目,该节目无论是从影响力还是传播广度来看,都在营销层面实现了良好的效果,这也让长安汽车深化了国民车的形象。央视的平台背书力以及节目的目标受众,与长安汽车契合度很高。

反:仅停留在表面的品牌曝光

 

实际上,综艺赞助营销,可谓一半是海水,一半是火焰,看似光鲜亮丽,但风险极大,汽车品牌的失败案例也不少。与节目调性不合、植入过于生硬、露出过少等都是导致*终失败的原因。相比之前*初的成功之作,如今两年的车企真人秀赞助,大多是“唱主角的少,陪衬的多”。

 

一、撒网太广,预算反而打水漂

 

这里要提到的案例,还是英菲尼迪。尝到《爸爸去哪儿》的甜头后,财大气粗的英菲尼迪一口气赞助了当时热播的《舌尖上的中国2》、《晓松奇谈》等节目。大把银子扔下去,销量却一直上不来。反对者认为,英菲尼迪毕竟是一个豪华车品牌。甚至一位电视迷朋友面对到处可见的英菲尼迪戏称:“我以为英菲尼迪是家涉足影视的投资机构呢。”

 

二、节目调性不合,效果适得其反

 

上汽通用五菱,本身就属于“神车”类型,销量不愁,而且眼光相当好,挑中了亲子互动真人秀《爸爸回来了》。但是,赞助这档大热节目后,宝骏品牌影响力并没有得到明显提高。宝骏忽略了*为重要的因素,两者定位并不重合。宝骏的消费者,更多在三四线城市。节目的定位以及播出后的收视人群,多在一二线城市的年轻消费者。况且,观众也不会相信,宝骏这个品牌能入明星们的眼。

 

三、存在感不强,无法融入节目

 

在各类综艺真人秀节目中,我们经常看见这样的场景,排成一队的某品牌新车,缓缓在电视画面中驶过,然后屏幕上打出汽车品牌的名字,这个亮相也许眨眼就过。即便在《中国新歌声》这类头部真人秀中,官方指定用车奇瑞瑞虎7也并没有给观众留下太多印象。赞助音乐真人秀,车企品牌仅停留在表面的品牌曝光,大多只能呈现产品的外观照片而已,在传达产品功能和品牌核心文化价值方面,完全缺失。

 

汽车品牌赞助综艺节目,从年头到年尾,争抢稀缺资源,比平台、比节目、比投入、比植入、比效果。综艺节目的引爆性、大众性以及流行度,对推广车企的品牌力非常有效,但关键是看节目受众与品牌目标消费人群气质是否高度重合、植入形式是否有利于品牌形象的塑造,以及车企后续整合营销的策划和执行落地,让传播更具整体效果。

 

从销量层面,则是一个系统性工程。纵使汽车厂商赞助热播的娱乐节目,达到了预期的宣传效果,但这仅仅是宣传,销量的提升,*终还是取决于汽车厂商推出的产品是否可靠,值得消费者去买单。