创意和广告并不是一会事儿

来源:媒体报道     2017-08-17
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很多年来,我们都把广告和创意混为一谈。在美国广告史上,广告业历来有两个派别,一个是科学派,一个是艺术派。

很多年来,我们都把广告和创意混为一谈。在美国广告史上,广告业历来有两个派别,一个是科学派,一个是艺术派。

 

广告科学派的代表是霍普金斯(著有《科学的广告》一书)和大卫奥格威,广告艺术派的代表是离经叛道的乔治路易斯(有意思的是,这位老人家写了一本书叫《广告的艺术》)。

 

霍普金斯肯定广告是一门科学,而且将广告定义为一种推销术,可以通过一些原则、方法来进行创作并达到预期的效果。

 

而乔治路易斯对此不屑一顾,他说:“如果广告是一门科学,那我就是一个女人。”他对创意这么定义:创意就是让100万花起来像1000万。他说“伟大的创意不能够被测试,只有平庸的才可以。”

 

但是两位老人家都是广告史上震烁古今的人物,我很难说谁对谁错,因为霍普金斯发明的代金券如此有效沿用至今,乔治路易斯留下了那么多牛逼的案例。

 

但是,我们今天还是要来讨论一下,广告和创意的关系。

 

我个人觉得,广告是一个商业行为,是为了将信息告知给消费者,所以,只要我投放了100万块的广告,哪怕我能赚回110万的利润,这个广告就是可做的,模式是可持续的。因为你投广告越多,你赚的也越多。

 

而我们要理解,广告即使没有任何创意,只要投放足够,也是有效的。比如下面这个广告:

广告之所以有效,是因为心理学上有一个“曝光效应”,就是说,一个人、一个品牌、一个产品,只要你看到的越多,你就会觉得它越好。所以你到超市里买东西的时候,你看到的广告就会开始影响你,因为你看到一个品牌,就会说,这个好像没听说过,这个听说过,可以考虑买。其实所谓听说过,就是你看到过它的广告而已。

 

但是同样的是户外广告,比如嘉士伯这个,文案写的是:也许是世界上*好的户外广告,因为你可以在这里接一杯啤酒喝。

 

这种广告就融入了创意,获得大量免费传播,效果会倍增。

 

问题是,我们目前看到的广告,其实大部分也只能叫广告而已,它们的任务就是告知信息。可是,你不能说它们没有效果。所以广告创意这个词,只是针对某些特定广告而言的,而且,非常少。我们日常所做的所谓广告创意,也没有几个能达到乔治路易所说的那种效果。

 

那么,创意是不是广告呢?创意也不是广告,创意只不过是一种更好的解决问题的方法,其中包括广告而已。

 

创意的这样一个定义,就让它超越了媒体、形式的各种局限,成为一种以达到目标为目的全新的解决方案。比如多年前汉堡王为了宣传新出的汉堡,在FB上推出的一款应用:删掉10个朋友,获得一个汉堡。

 

美国快餐巨头之一的汉堡王,曾借智能应用打了一场广告战役。汉堡王推出了一款Facebook应用程序,如果用户删除Facebook上的10名好友,可获得一个免费大汉堡。在不到一周的时间内,共有8.3万人次在Facebook删除了好友,而被删除的好友数量达到23.4万人次。

令很多人难堪的是,如果你被某人删除了,你会自动收到这款智能应用给你发出的通知:告诉你,你已经成为一个汉堡的牺牲品。而且你还会出现在删除你的“原好友”的Facebook页面的被删好友名单上。

 

*终,FB决定将这款应用封杀,但是,宣传新产品的目的已经达到,社会上充满了对这个活动的讨论。

 

我们再来讨论一个广告,这是吗丁啉投放的一个电视广告一开始的画面:

其实几乎所有的胃药广告开头,都会出现胃痛、胃胀、消化不良等字眼,那么科学的广告怎么去解释这东西呢?

 

因为一开始出现的这几个信息是在开头就告诉你这个广告的主题,迅速筛选掉那些没有胃病的消费者(你们可以去上厕所或者换台了),但是有胃病的人,就会被这几个信息吸引,建立信息连接,然后他就会看下去。所以,广告的结构和展现方式,确实是有理论支持的。

 

但是这个广告的问题就是,你只能影响电视机前的消费者,你很难被再传播出去,获得更大的曝光。那就是只有创意才能拯救你。可是,这个广告是很对的,比起那些不知所云、抓不住主要信息表达的广告又好很多。而且,创意的好坏以及效果,往往很难评测,这就使得大部分广告回归到曝光产品信息的层面来。

 

但是创意并不是总是广告,我说的是,创意是更好的解决问题的方法。如果你能理解这个定义,那你在做事情的时候,就不会局限在一种方法上。

 

比如前一阵子有个做汽车抬头显示(HUD)的,跟我聊怎么做推广。我说你这东西太难懂,需要消费者教育,做广告其实很难说清楚是什么东西。*好的方法就是让消费者看到,他一下子就知道是什么了。那按照这个思路,你就应该找到那些能帮你展示这个产品的地方或者途径。比如说:你可以跟UBER司机合作,他们每周拉几十单,有很多顾客其实是有车族,你给UBER司机免费装上使用,这就是在给一帮高端人群做展示,而且是持续的。

 

所以,这就是更好的解决办法,你要推广产品,不一定要做广告啊。

 

如果一个做市场的人,他能理解传播的真正含义,他就能从各种角度去思考如何做传播。

 

我再举一个例子,五一劳动节的时候,我们做了一个H5的小游戏,叫做“互联网劳模评选”,就是在“隔壁老王”、“小明同学”、“广场舞大妈”、“卖面膜的”等候选人中评选。其实暴风自己的流量足够,但是我们为了保险,想请几个大号帮我们转发一下,后来几个大号报价都是几万几万的,我就问负责这个事的同事,如果是花五万,你能保证1000个转发吗?答案是保证不了。

 

那么,有没有一种可以保证1000个转发又经济实惠的办法呢?我让同事找到我们办公楼的物业,物业同意了免费让我们在大堂做活动三天。我们准备了1000个现金红包,1-100块不等,还有各种饮料酬劳大家,只要现场转发我们的H5就可以,结果,原本准备三天的礼品,一个中午就被疯抢完了,而且,我们获得的转发和参与可不止1000个。*终这个H5浏览量在50万以上。而我们只发了1万块的红包嘛。

所以,我们做一件事情,首先关注的是目的,就是我们要达到什么效果?然后,你就可以用任何能够实现这个结果的方法去实现它。而这些方法,就是创意。