汽车品牌做IP营销是不是冒险?

来源:媒体报道     2017-08-21
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近年来越来越多的案例证明,在当前的文化市场下如何将一场传播形成完整闭环链,还是个难题。

《楚乔传》囫囵吞枣的大结局了,编剧被网友留言要“寄刀片”;《我的前半生》告一段落,观众还没有从毁掉的亦舒爱情观中脱离出来,打着弹幕诅咒以后别再改编喜欢的作品;引起全民freestyle的《中国有嘻哈》正在盛头,但没人能保证后面的收视率和口碑是否可以延续……近年来越来越多的案例证明,在当前的文化市场下如何将一场传播形成完整闭环链,还是个难题。

 

IP这张牌,究竟怎么打才能不烂尾?

 

将用户意识融入策略很关键。随着综艺节目《出彩中国人》的决赛结束,不少关于“IP式营销”的话题再次陷入舆论风暴。某种程度上说,IP这个梗确实被炒滥了,但在汽车领域并不多见。在大多数人看来,IP的应用范畴多半还停留在影视、动漫领域里,而此次一汽-大众全新宝来联手《出彩中国人》这档热门综艺IP,以线上线下多维度发力的营销案例给用户讲了出“没有烂尾的好故事”,倒蛮值得学习。

 

吸睛节目那么多,

为什么选择《出彩中国人》?

 

在当下舆论导向以强调“娱乐至上”的年代,一汽-大众全新宝来选择联手《出彩中国人》这档娱乐性质不那么强的综艺节目,其实是在矛盾中寻求共鸣。

 

汽车品牌与综艺节目原本是相差甚远的两个领域,但深究下去会发现两个品牌的核心理念和聚焦人群都高度匹配:《出彩中国人》是一档凝聚平凡中国人梦想与情怀的节目,以励志为主题,贴近普通人的生活,传递社会正能量,这种立意和一汽-大众全新宝来的文化诉求一致,而恰恰喜欢看这档节目的观众,也正是生活中物质与精神都和一汽-大众全新宝来相符的那部分消费群体。

 

除此之外,一汽-大众全新宝来也看重了合作方的内容与渠道——《出彩中国人》是央视联合灿星制作联手打造的大型励志真人秀节目,至今已经录制到第三季,之前的**季、第二季均取得了不错的收视效果和观众口碑,引起庞大的社会热议。第三季《出彩中国人》不仅在赛制方面全面升级,更以“中国精神”为主题进行了全面的立意创新,将节目推向一个全新的高度——这种「天然自带流量,后期不断提升」的综艺节目,很符合一汽-大众全新宝来的平民励志调性。


品牌故事综艺化?不,是品牌故事真实化

    

称得上“好”的事件营销应当没有表演意识,所以真人秀的IP切入点尺度尤其难把握。本次一汽-大众全新宝来选择联动这档《出彩中国人》的真人秀作为合作方,所看重的就是其内容本身的优势,没有改编,只有实录。通过舞台上每一位小人物的故事,从而使用户更深入的理解和感受到属于平凡人的力量,从而准确传递品牌主张。

 

大时代里的小人物,是现实与梦想的冲突所在。传统汽车行业和新生代信息力量,是工业与文化的碰撞。“大众舞台的小众故事”是对社会百态的拆分,则是一种对于产品本身的回归。

 

可以说,一汽-大众全新宝来的整体营销事件都是踩在矛盾中创新前行,深入挖掘每期《出彩中国人》参赛选手的故事、参赛精彩表现等,关注不同普通人的生活方式及态度,在矛盾中寻找共鸣。于是一支《13亿人的小舞台》品牌视频顺势推出,着眼与当下对平凡人的关注,引发消费者共鸣。毫无奇艺的平凡人,看上去不起眼的梦想,每个在路上的梦都有一个舞台和实现梦想的机会。这些诉求其实从来没有远离过大众。

情感共鸣+用户关系=IP

 

在整场传播链条中*令外界质疑的是,一个工业化的代表,跑去玩儿IP,不会打脸吗?让数据来回答吧:一汽-大众全新宝来作为一款备受大众青睐的“国民汽车”,16年来取得超200万车主的信赖,今年**季度以来,汽车销量更是实现了同比33%的高增长,如此高的市场转化率自然离不开其背后的营销驱动力。

 

将科技与文化巧妙结合起来,也是一汽-大众全新宝来本次整合营销的亮点之一。他们还开发了一款游戏互动H5《出彩大宝鉴》,试着去玩儿了两把,不要太魔性啊。

营销有三种境界:低级的营销讲段子,高级的营销讲故事,特级的营销是让人忘记在营销。“能够产生共鸣和情感诉求,并在传播过程中看到自己”,是越来越多的年轻人认可并接纳的品牌推广方式。

 

后期传播过程中,一汽-大众全新宝来通过和高知名度的媒体深度合作,如凤凰网、微博、秒拍、小咖秀等平台,传递全新宝来的品牌主张,在用户心中,建立“助力成就梦想”的品牌联想。其中值得一提的是,和“给每个梦想一个出彩的舞台”为调性的小咖秀合作,此次在小咖秀这个平台上的#出彩宝莱坞#活动引发站内多位达人参与,在这部分kol的推动下,为整体传播增加了二次曝光量。

 

除此之外,在微博上以#出彩探采官#为切入话题,引发全民参与的热闹场面,也说明了这次营销活动确确实实让很多用户感到共鸣。  

本次营销事件中,一汽-大众全新宝来的明智之处就是看到了他们和《出彩中国人》覆盖群体的重叠性,这部分人都是普通的草根大众,没有显赫的身世背景,但对美好生活充满幻想和渴望,努力在平凡生活中寻找*真实的自己。

 

《出彩中国人》这个节目本身就是一个不可多得、定位明确的IP,且极具爆点。首先是符合当下行业政策,讲究正能量,深入普通人的内心世界;其次,这类节目的*佳露出平台是央视,央视的定位人群,和一汽-大众全新宝来的用户亦是同类;第三,*重要的就是,在这次传播过程中节目选手和万千网友之间所产生的情感联系,对于一汽-大众全新宝来说,是*好的品牌粘合剂。

 

当然啦,这种品牌效应不是通过一次营销案例就能建立起来的,其实还要归功于一汽-大众全新宝来和用户的日常沟通。

 

就拿今年父亲节他们做的《你是我的宝》这个H5来说,一汽-大众全新宝来借势节日营销,用一支双视角的H5来让用户换位感受父爱,营造出贴心告白的氛围,并且将产品结合在场景中,*终导流到试驾活动。这样,在建立情感共鸣的同时,“宝来”的品牌印象得到强化,父子情也延伸到了家庭幸福层面,品牌调性更加温情有力。

“温情牌”永远不会过时,是因为它真的戳中了我们内心深处的某个地方。不信,你看:(哭鼻子别怪我)

全网联动,多方助力,才能保证传播完整链

 

综艺IP营销当然不是单单来搭伙讲故事这么简单的,跨界的矛盾感背后,更深层次的品牌共鸣才是*打动人心的——这点,毋庸置疑。但更重要的是每个传播环节上的紧密配合,从*初的大手笔冠名《出彩中国人》到传播过程中,陆续推出视频《13亿人的小舞台》、趣味H5,和各项专题报道,线上线下,全网联动,多方面助力营销,才达到*后的坦然收官。

 

从整体传播效果来看,一汽-大众全新宝来的营销事件何止没有烂尾,甚至还埋下了第二部的影子呢。

 

汽车切入IP营销本就是个大冒险,要达成平台、用户、产品的三大模块联动,再从中碰撞出新的创意火花和可再生资源,所依靠的绝不仅仅是市场的自然萌动。团队的策略布局、过程的精心打磨以及对每个环节细微之处的洞察,才是*这出“大戏”里的“重头戏”。所以回到我们*初的那个问题:IP这张牌,究竟怎么打才能不烂尾?

 

想必还是要看拿这把牌的人,如何妙手生花吧。