展会七问 变身专业策展方

来源:云SPACE     2015-12-30
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展会真正的目标是让你的准客户注意到你,了解你,*后达成合作。所以参展企业绞尽脑汁,想尽方法来吸引客户,但怎样在人潮如流的展会是中,准确搜索到你的准客户,提高工作效率,我们一起来分析一下。


展会真正的目标是让你的准客户注意到你,了解你,*后达成合作。所以参展企业绞尽脑汁,想尽方法来吸引客户,但怎样在人潮如流的展会是中,准确搜索到你的准客户,提高工作效率,我们一起来分析一下。

 

【一问】谁是专业观众?

做B2B展会,必须邀约专业观众。而邀约之前,须弄清专业观众是些什么人。


围绕展会主题,分析专业观众的构成,是弄清“他是谁”的基本思路。分析专业观众构成,不能只有大概,而必须细分。


如以机械装备为主题的展会,细分专业观众构成,须先看展品构成。如是机床产品为主,还要看是通用机床还是专用机床为主,然后再分析专业观众构成。如展品以通用机床为主,其专业观众主要是机械设备制造商或代理商。此外,还有与机械设备相关的研发设计、信息传播、教学和行业协会、专业学会、政府分管部门等机构。


在此基础上,还要明确这些企业或机构里面的哪些人是专业观众。如展品以通用机床为主的展会,展商*欢迎的观众是机械设备制造商分管技术、设备工作的负责人。


弄清B2B展会的专业观众是谁,实际是弄清展会的需求。


弄不清观众是谁的展会,就是市场定位模糊的展会。市场定位模糊的展会,如何能够办好?


【二问】 专业观众在哪里?

弄清B2B展会的专业观众是谁之后,接着需要弄清的是专业观众的来源。


弄清专业观众的来源,既是进一步细分专业观众的构成,又是规划专业观众信息收集工作的基础。


如展品以通用机床为主的机械装备展会,虽然专业观众主要是机械设备制造商或代理商,但须根据展会的影响范围,按国际、国内、区域、省际等层次确定观众的来源。如影响力仅限于省际(在一个省区的范围内)的展会,作为主流观众的机械设备制造商或代理商,往往是中小型企业。如是,收集专业观众信息的工作就可以明定方向,抓住重点。


对于有经验的展会主办方而言,弄清专业观众在哪里,就是弄清专业观众所在的工作单位在哪里。而弄清专业观众所在的工作单位,就会深入了解到这个单位的基本情况。以机械设备制造商为例,其基本情况包括主导产品及其品牌影响力、生产经营规模、组织体制、发展趋势、主要负责人、联系方式,以及参加参观展会的状况,等等。了解这些基本情况,对于主办方有针对性地邀约专业观众具有重要意义。


【三问】有没有专业观众数据库?

建立专业观众数据库,是为了科学地集成专业观众的信息。


建库的方法,采用Excel电子表格汇集专业观众信息,是*普遍也是*简单的。


以个体并具体的“人”为对象,汇集相关信息,是保证数据库质量的基本原则。一般而言,每个专业观众在其姓名之后,需要罗列其性别、工作单位、职务/职称、联系方式等基础信息。


采用计算机软件管理专业观众数据库,是升级信息管理技术的措施。


如果展会主办方弄清了专业观众是谁、在哪里,并开展了信息收集工作,但没有建立专业观众数据库;或者数据库的建设和管理水平不高,那之前的工作就没了归属,而之后依托数据库邀约专业观众的工作就没了根据!

 

现今“大数据”热门,业内不少人趋之若鹜。如不能科学地集成、维护数据,奢谈“大数据”不过是赶时髦而已!

 

【四问】 有没有邀约专业观众的方法?

展会主办方邀约专业观众的通行方法,可以归纳为:依托数据库,借助媒体宣传、信函邮寄、活动推介、登门拜访等方式,以求观众知晓展会信息。

 

但因展会主题不同,影响范围有别,观众接受信息的习惯差异,不同的主办方邀约专业观众的具体方法不可能一样。

 

对于有经验的展会主办方而言,具有个性的专业观众邀约方法,其在内部的体现是制度化的业务流程。这一业务流程之所以能够制度化,乃因邀约效果经实践证明是有效的。

 

与跨国公司比较,缺乏科学地业务流程设计与管理,是国内许多展会主办方邀约工作成效不彰的主要原因。


【五问】有没有负责专业观众邀约工作的部门或员工?

经营规模较大的展会主办方(指展会面积大,如5万平方米以上;或展会数量多),邀约专业观众工作可设立专门的部门,称市场部或客服部。部门内可配置电话呼叫中心(call center)。

 

经营规模较小的主办方,应配专人负责邀约工作。其职位由低到高分别是:营销/客服代表、专员、主管、经理。

 

国内许多主办方对于专业观众邀约工作,既不设立部门,也不确定专人,惯以销售人员兼职,或临时找人对付;也有设了部门或定了专人,但投入或管理不到位,以致形同虚设。

 

有经验的主办方大多知道,专业观众邀约工作的重要性,绝不亚于展会销售;从事专业观众邀约业务的人,尤其是资深、品行端正、技能娴熟的人,是不可或缺的人才!

 

【六问】有没有专业观众邀约工作的投入?

专业观众邀约工作的投入,一般包括两个方面:一是人的成本,一是邀约成本。

 

邀约成本,通常涵盖信息收集、建库录入、整理核实、函件制作、多方式邀约、展会现场门禁登记、调查问卷、展后分析等诸多环节。从营销角度,还包括吸引参观的活动配套,如提供参观展会的交通便利、现场抽奖、针对买家的住宿安排,甚至给予现场采购展品的客商以资金补贴,等等。因此,专业观众的邀约成本在展会总成本中的占比可以达到15%以上,且呈现逐年上升的趋势。

 

诘问主办方有没有投入,投入水平如何,是可以观察专业观众邀约工作是否受到重视,评估投入产出能否划算的重要财务指标。

 

【七问】有没有专业观众参观数据的分析?

分析展会现场登记观众的情况,是评估专业观众邀约效果的重要工作。

 

“分析好,大有益”。好的分析,是对本文前六问的全面总结,利于肯定成绩,查找差距,谋划改进。

 

好的分析,是基于观众信息的条分缕析,一般包括观众数量、构成、来源、对展会评价等多层面的定量数据分析,以及对于存在问题的剖析,并提出改进的措施建议。

 

大数据时代,好的分析指引你将工作更加简化,更加有效,*后执行到位,才是企业成功的参展活动。