集合店就好比一本杂志

来源:云SPACE     2016-06-20
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润道实学塾专家团,时尚业的大咖栗山老师在原来集合店是这么回事儿 | 润道大咖专访一文中,给大家解说日本集合店的时候提到一家很具代表性的店,它就是niko and…。

润道实学塾专家团,时尚业的大咖栗山老师给大家解说日本集合店的时候提到一家很具代表性的店,它就是niko and…。

 

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品牌名称涵义

“niko”来自于“Nobody I know own style”(这句英文小编怎么也消化不了呀,反正就是这样的缩写,反正日本人看懂了),以“没有人比我更懂自己的需要”为品牌定位。“and…”的“and”(加上,和的意思)是为了给消费者传递“为自己、为生活加入不同的风格人生才算完整”的品牌概念。“...”省略号是代表了无限的可能。

niko and... 的代表风格

栗山老师在分析集合店发展趋势时提到,早期的集合店大多是美国西海岸风格,这股热潮退却之后收到追捧的是波特兰风格,niko是这群集合店中的代表,从*初到现在,始终保持着统一的波特兰风格。

niko and...的独特性

Niko and是如何驾驭这种风格,完成整体的品牌统一的呢?它的独特性又表现在哪里呢?我们以2014年10月在东京原宿(原宿是日本时尚的圣地)开设的「niko and ... TOKYO」这家店为例来详细了解一下。

 

「niko and ... TOKYO」除了一贯秉承的波特兰风格,在视觉陈列上加入了很多新元素,商品构成揽括了从服装,饰品,杂货,家居,到餐厅的种种形式。统一的波特兰风格背后,「niko and ... TOKYO」是有明确的概念主题的,它是一家“像杂志的特集跟连载一样可以随意编辑”的集合店。

像杂志一样随意编辑的集合店

集合店就好比一本杂志,运营团队就好比杂志编辑,可以围绕顾客喜欢的生活主题来编辑集合店的陈列。比如,专门设有“编辑区域”,以45~60天为一个周期来提案编辑主题,进行VMD(视觉营销)的规划陈列,定期给卖场制造话题性跟新鲜感。而其他的常设区域则好比是杂志的连载专栏一样,陈列定期产品,统一格调。这样两者相结合,不管是老顾客还是新顾客,每次来都能有新发现、新体验。

 

比如当时的开业特集,它的主题是《45日波特兰》。俄勒冈州的波特兰人民过着的是自产自消式的生活,这种生活方式是「nikoand ... TOKYO」开业特集的关键所在。Ladd Cottage 的蜡烛,活版印刷的明信片,CAMAMU SOAP 的纯手工香皂,以及户外品牌POLeR 的杂货等等,买手们收集来的不同产品,不同品牌汇聚在特集区,营造出《45日波特兰》,让人耳目一新。


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服装区

服装区的呈现也充分体现了买手集合店的特点,从各个品牌收集来的服饰,一起烘托了「niko and ... TOKYO」的视觉效果。这样的品牌选择除了出于自身品牌定位的考量,还有很大原因是为了与店铺所处地域环境的整体风格相融合。


整个生活方式感的打造灵活运用很多素材来烘托,比如NIKE的运动产品,snow peak的户外用品,以及不同种类的生活用品的混搭…此外,因为主要的目标顾客群是30岁左右的年轻夫妇,所以基本统一品牌的男女装都会兼顾,努力营造出CP情侣装的搭配效果,提升顾客购买连带率的小心机就在此了。


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杂货区

杂货区的视觉陈列也很有特点。文具、厨房、化妆品、咖啡、家居、音乐CD…但凡在你生活中用得着的都包括在内,内容充实,但一点不会杂乱;相反,囊括来的各种品味独到,或高雅;或清新;或无厘头的杂货小物都能够跟店内的整体风格相融合、浑然天成。


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休息区

休息区的提案焦点放在了咖啡轻食「niko and  ...COFFEE」以及波特兰餐厅「navarre」上,走进niko的集合店就好比走进自己理想中的生活,实用性与休闲性结合地恰到好处。


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 「niko and ... TOKYO」集合店的成功运营中可以看出,未来的集合店依旧会存在很多业态,但朝着生活方式的对接,了解目标顾客群需求,顺应时代的发展,灵活机动地去应变,这必然会是大趋势。朝着这个大趋势进军的过程中,如何运营?如何以消费者为导向?以MD为轴心去扩展特定的市场,推出店铺促进成长?这些将是重要课题。

 

集合店也好比一座围城,城外的人都想进来,城里的人都有点懵。尝试了多种业态,多种做法后,终于明白原来这里面的道道这么多,原来要做出那么多的准备才可以。问题虽然不断,但相信方法总比问题多,从案例分析上学习下功夫,积累吸收是**步!所以也请务必多多关注润道提供的一手案例分析。