餐饮进Mall6点要求 轻松搞定商场人气口碑

来源:云SPACE     2016-06-20
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当餐饮成为购物中心*能短期聚集人气的业态,当各地购物中心建设快马加鞭,餐饮“进MALL运动”也随之愈演愈烈。 在**市场和区域市场内,本文精选了在购物中心眼中*具竞争力和现象级的几个餐饮品牌。 在简单梳理他们商业布局和商业战略的同时,更试图寻找他们进MALL背后共同的商业逻辑。

进mall条件你满足几个?


对购物中心负责餐饮招商的人来说,选择什么样的品牌进场,大有讲究。某国内一家一线购物中心餐饮类区域市场招商负责人,给我们列出了几个标准。应这位负责人的要求,我们称他为S先生。


—①—

 看品牌商未来的发展空间


从品牌的经营现状、商业模式、顾客口碑等角度综合判断。


—②—

品牌可以快速复制


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可以快速复制,意味着品牌势能较大。


保证可以开到十家到二十家,可以跟着购物中心在区域市场内进行同步拓展和开店。比如可以跟得上S先生4年内开进20个购物中心的节奏。


基本不找那种坚持匠心出品但是无法连锁复制的单店,哪怕足够有名气。


—③—

看品牌定位和客单价是否跟购物中心匹配


餐厅品牌的业态、口味和品牌气质很时尚,客单价也要在年轻人可接受范围内,跟年轻主流消费人群比较合拍。


比如,区域内一著名日料品牌在中产金领中非常有市场,但三四百元的客单价严重超出购物中心八十元以下的客单价。该品牌基于购物中心客流量和号召力,专门推出定制副牌,更年轻时尚,客单价也集中于100—120元之间,下半年就将在S先生所在购物中心的两个新项目中开业。


—④—

优先选择单品类初创品牌、主动升级的品牌


比如一个创立只有六个月的韩式芝士肋排单品品牌,从产品到店面到推广都特别时尚化,受年轻人欢迎,从进驻S先生所在购物中心之后,翻台率达到13次,半年内在省内开出10家店。


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主动升级,往往意味着品牌有潜力可挖。


还有某个典型小吃品牌,定位街边店,本不在购物中心范畴之内,但它们主动进行品牌升级、产品升级、形象升级,*终在购物中心开出2.0版本的形象店,对品牌进行拔高。


—⑤—

门店小型化和轻资产化


除了中餐酒楼和西餐厅之外,快餐或轻餐饮尽量把门店控制在150平米以下。考虑到购物中心租金成本,*好建立自己的中央厨房,减少门店厨房占比,从供应链管理环节降低成本,门店用来做更多别的内容。 


—⑥—

品牌要有强大的资金实力


可用资金不能仅仅够开一两家店。这个需要进行谈判和了解,比如有的餐饮品牌背后有强大的投资,而且开的每家店都很火很有潜力,或者有的餐饮品牌已经跟风投有合作。


2
进mall租金你够不够?


对于很多要进购物中心的餐饮品牌来说,首先要面临的可能就是租金关。


公开数据显示,购物中心目前总存量为近5000个,仅2016年要面市的将达300多个。根据**领先的房地产服务提供商**太平戴维斯的数据,2016年**季度,北京上海购物中心首层租金环比增长0.1%—0.3%,而广州深圳的核心商圈首层租金环比升幅在0.2%,商铺空置率南北表现不同。

 

在一个“大拿”云集的商场餐饮招商群里,我们对S先生们做了个小调查,了解到:


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这是大概区间,不同的购物中心因为所处城市、区位和时间不同,不同品牌因为议价和谈判能力不同,具体租金也不同。


3
为什么这些品牌更受购物中心青睐?


下面列举的这几个品牌,不全是购物中心餐饮品牌TOP10,但它们在**市场或者区域市场内均有自己的独到之处,成为购物中心招商青睐或优选项目,甚至也经历过进驻购物中心困难等问题,但*终靠自己的独特竞争力成为购物中心的宠儿。

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以上数据来源于内参直采、品牌方提供、品牌官网官微等渠道。


而纵观这些备受购物中心青睐的餐饮品牌,它们有三个维度的共同点值得我们借鉴。

 

—①—

产品维度


无论是快餐还是中餐,单品还是融合菜,它们都首先做到了产品的好吃和标准化,不存在一菜百味的怪象在各自的品类中,具有不间断的研发能力,在购物中心品牌竞争中能抢先占领消费者心智,并持续不断带给他们舌尖上的惊喜。


—②—

环境维度


无论是外婆家和炉鱼时尚欢快的就餐环境,还是西贝精心设计的明厨亮灶和“I LOVE莜”的视觉冲击,餐厅的视觉观感成为吸引食客在众多餐厅商场店中选择驻足的直接诱因

 

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*强烈的记忆点,占领消费者的心智。


—③—

心智维度


不管是乐凯撒的“榴莲黄”,还是西贝的“好吃战略”,不管是巴奴的“产品主义”还是云味馆“世界很大,云南不远”的情怀主题,以上餐饮品牌都提炼出了营销中*强烈的记忆点,通过典型的标签和易传播的SLOGAN,占领消费者心智。


4

关于餐饮进mall,看看大家的观点

华略(龚应平):

想想商场那些充当“配角”的餐饮品牌,日子是多么难熬!好位置被主角占了而且房租费用还高,品牌的竞争力又低,**能安慰自己的是把产品口味做好!个人认为一般的餐饮品牌不要想进场,免得当“牺牲品”!

钱林:

现在的城市综合体人气确实在靠餐饮企业支撑,只是进综合体运营的负担也不小,商铺租金、人员工资费用都是导致菜品价格上涨的原因,归根结底是消费者买单!

马学钏:

现在的shopping mall确实“不好进”,不仅是文中所说的物业方有一定要求,而且进入风险也越来越高。现在的mall体量更大,出入口更多,这意味着人员动线更不规律,也许每个区域的平均客流量提高了,但是门店前经过的目标人群流量就会下降,所以没有一定品牌知名度或者推广能力不够强的品牌*好多做一下流量的调查。


另外是老生常谈,拿不到好的楼层和位置,不用说目标群体,客流量都没保证,那么客流的保障就要依靠mall内外的各种广告位和线上平台,以及mall自身的推广平台。只要进mall就不要心疼推广费用,临近开业时一定要高频、快速、集中投放广告,那点广告费可比房租和拆店费用少多了。


刘好智:

从根源上讲就是“流量费”,餐饮品牌借助mall的人流量就得给商场“流量费”。你能给商场带来流量,商场就只收你场地费,甚至补贴你,然后把你带来的流量到卖给别人。这就是为啥外婆家租金2块,而你要付20块的道理。


男人三十:

为什么要满足他们?我们为什么不能说六个条件他们要满足我们呢?市场格局发生变化了,以前只要新的综合体出现餐饮必火,但现在这些商场拼命求餐饮店进入,一个业态必然要分高中低三个阶层,我所见到的一些城市中低端餐饮在商场里生意*好、人气爆棚。


假如一个综合体都是高端餐饮那么这个综合体也可以进入低端餐饮。从盈利角度看,品牌店只是战略进入,盈利水平可见一般,不可否认综合体是提升品牌形象*好的门店位置。作为小餐饮从业者,综合体附近的位置是我们*好的选择,租金比综合体内部便宜多了。


Pro:

更多应考量餐饮品牌与购物中心的契合度,对于运营方、物业管理等也需评估。


现在大型综合体(购物中心)的餐饮项目招商比例越发拉大,更多的餐饮品牌入驻。从实务运营角度出发,更趋近于大背景购物中心合作。原因有三:

  • 购物中心有相当成熟的运营团队及活力十足的市场推广;

  • 雄厚的资金支持及周围配套硬件支持;

  • 良好的业界口碑(更多地产开发商来做购物中心,整体或部分外包运营,易出现不可抗力的原因,导致商户经营不连贯)。