购物中心“抢”书店 文化调性成商业空间业态主流

来源:云SPACE     2016-06-20
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5年前,曾被视为传统书店转型标杆的“光合作用”倒闭。彼时仅在北京,口碑不错的“第三极”“风入松”等书店也相继停业。盈利能力脆弱,使书店成为人们眼中悲壮而艰难的存在。

5年前,曾被视为传统书店转型标杆的“光合作用”倒闭。彼时仅在北京,口碑不错的“第三极”“风入松”等书店也相继停业。盈利能力脆弱,使书店成为人们眼中悲壮而艰难的存在。

但今天,情况悄然变化。

比如,曾经入不敷出、被迫向粉丝征集搬迁、装修费用的“单向空间”,如今是北京大悦城朝北店*受重视的租户之一。

对于书店这种承租力较低的文化业态,除了*优惠的租金条件,购物中心一般还会给予数额不等的装修补助及较长租期。

如南方某城市引驻了方所书店,不但补贴2500万元装修费,还有其他各种扶持措施。

曾经面临生存困境的实体书店,怎么成了购物中心眼里的“香饽饽”?

购物中心“抢”书店

在北京朝阳大悦城推广部总监文娟看来,与“单向空间”的合作是“蛮运气”的事:“如果是现在,肯定不止一家购物中心去抢。”

那是2012年,中国的商业地产对书店的角色还未思考成熟。“单向空间”因原来所在的蓝色港湾涨租被迫搬迁。大悦城主动邀请这家心仪已久的书店进驻。

相较于商场约7万的日客流量而言,书店每天接待的客人基数不算大,但文娟仍把“单向空间”看作朝阳大悦城的品牌名片。

“国内好书店不多,很受购物中心追捧。”文娟说,大悦城位于上海和天津等城市的项目也都引进了西西弗、今日阅读等特色化书店。而“单向空间”朝阳大悦城店的业绩很不错。每星期,“单向空间”都有商业体找上门谈合作。

另一家书店PageOne,每年也要从二三十份邀约中作选择。

“很多人都奇怪,书店利润那么低,为什么还装修得那么漂亮?”PageOne书店的商业拓展经理张婧说,这是由于背后有开发商支持,“我们每家分店设计风格都不同,装修品质要求高、面积又大,单靠书店无法做到。”

以北京三里屯太古里的PageOne分店为例,这里原是8家不同的服装店,几乎是客流“死角”。

PageOne承租后,将其打通为上下两层的通透空间,装饰风格被文艺青年们赞为颇有“腔调”,每天下午和周末人流不断。因投入巨大,PageOne分店的租期一般在8~12年。

在亚太商业不动产学院院长朱凌波看来,实体书店受到购物中心青睐,是因为购物受到了电商及同质化竞争的压力,需要引进体验型业态。

“人们进购物中心不单是为了买东西,而是在休闲娱乐的过程中连带购物,希望有更好的场景、环境体验,乃至文化、艺术的感受。”他说,这是一个国家或城市文化发展的更高阶段。

比如,PageOne三里屯分店,空间利用宽阔舒展,图书、文创品摆放得错落有致,二楼有专门的餐饮区、室外还有咖啡座,就是为了让消费者有全方位的体验式消费空间。

一般来说,购物中心有几个档次:*基础的生活类超市和区域性商场,都以购物为主。

但在休闲文化类购物中心里,像北京的蓝色港湾、世贸天阶,书店、画廊、小剧场、美术馆等,文化业态的比重会日渐提高。目前,中国一线城市的很多购物中心都出现这种升级趋势。

书店能带来什么“调性”

另一方面,书店的经营模式由单一的图书零售转变为复合式业态,恰恰契合了购物中心有关体验式营销的升级需求。

“这是一种新的业态品种,确切地说应是跨界的文化主题店,书籍仅是它的一个基因。”朱凌波评价说。

与新近兴起的西西弗、方所等书店相比,早期的“光合作用”虽然也具备了复合业态的雏形,但多元化程度还不够。

在朱凌波看来,目前的复合型书店主要有两种:一种是“类百货”性质,有服装、箱包等,有的甚至把图书作为场景或媒介,典型的如方所书店;第二种则像“单向空间”一样,从书店变成公共社交场所,有培训、沙龙、新书发布会等各种活动。

过去,购物中心对这种复合式经营并不认可,认为其打着书店的“旗号”,摆一堆零售商品,却享受着书店的低租金。

但*近两年,购物中心对书店业态有了新认知:读者对复合业态有消费需求,只靠图书零售也无法营利。书店虽然承租能力差,但有特色,能增加商场的差异化和调性。

所谓调性,就是商场基于自身定位,其环境和场景如空间、色彩、音乐等,传达给客户的文化和体验。

咖啡餐饮、文创品等,让图书在场景化下销售,满足了读者对文化氛围的偏好。如在方所书店或PageOne书店,很多读者进店后会先拍照片。

一个现实是,目前中国口碑不错的书店不多,购物中心选择有限。比如,北京鸿坤广场购物中心曾希望引进一家书店,但后者条件甚高,装修及买书的费用都由商场支付,书店只冠以品牌并负责管理。

在中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平看来,书店之所以“狮子大开口”,固然是由于希望引驻书店的购物中心日渐增多,也是因为书店本身的营利能力仍然较弱。

据文娟介绍,选择哪种类型的书店与购物中心的客群定位相关。在朝阳大悦城,“单向空间”对社会声音、精神层面的吸引*被看重。

“有了它,消费者会获得文化归属感。”她说,朝阳大悦城的主客群定位是25~35岁的新兴中产及高知阶层,“单向空间”传达的人文思想、独立精神等与之相符。

书店引来了哪些人

在张婧看来,书店对购物中心更重要的回报是非利润的辐射性效应。

比如,2016年初,演员陈坤在PageOne举行新书《大宇宙》发布活动,吸引诸多粉丝、媒体到场和关注,对三里屯太古里也起到引流效果。

PageOne与三里屯太古里项目的开放商——太古地产有限公司有长期稳定的合作。除三里屯外,该公司在北京的另一个项目颐堤港也引入了这家书店。

除了较低租金、较长租期、装修补助三大优惠外,一些购物中心举办活动时,也会“覆盖”项目内的书店。

2015年圣诞节,三里屯太古里邀请了来自芬兰、经专业认证的圣诞老人到商场作现场巡游。他们在PageOne与读者也有互动交流、派送礼物。太古里还利用线上线下的媒体资源为PageOne作推广。

书店每年组织、参与活动的场次,不同商业体规定各异。大悦城对此没有硬性规定,“只是双方会不定期作非正式的交流探讨。”文艳说。

目前,主要有两种购物中心倾向引入书店。一种是主题化的,客群中年轻人或白领阶层较多,精神文化需求高;另一种是较大的社区型超市,人们不满足仅购买生活用品,书店的存在提升了消费层次。

“商场希望能借此提高自己的调性,使引入的人流整体素质较高,同时也是项目内其他业态比较需要的客流。”王永平说。

对于购物中心来说,其经营是动态型过程,会不断调整品类和业态,每三、五年是一个大的调整期。

而业态构成是有梯度的。书店与餐饮、儿童消费品等都属于低租金业态,一般作为提高中心档次、拉动客流的品类,会以相对较低的租金来培育。“先利用这些业态把客流吸引过来,再进行调整。”朱凌波说。

在王永平的观察中,虽然商业地产对书店的认知较前几年有了跨越式发展,但并非购物中心的必选。除调性的考虑之外,往往要在商业条件上作太多妥协。

“不仅租金低,而且要把面积放大到允许它经营盈利性商品,比如咖啡餐饮。”他对本刊记者说:“所以,书店现在都讲究‘打包’,否则租金全免也不肯进驻,说到底书店不是赚大钱的买卖。”

书店的谨慎

另一方面,书店也有自己的考虑。

“我们首先看商场对空间业态是否有很强的文化属性的要求。”“单向空间”首席运营官张帆说:“庆幸的是,与前些年相比,多数商场都认识到文化业态的重要性。”

目前,“单向空间”在北京有三家分店,分别位于花家地中国社科院研究生院内、朝阳大悦城及爱琴海购物中心。其中业绩*好的是朝阳大悦城分店。

在张帆看来,除了客流量较大这一因素外,大悦城对商场的运作与单向空间有相似之处。比如,不是单一地把商场定位成卖东西的地方,而是可以让人们聚到一起交流互动。

双方有很多合作。2015年大悦城举办“不朽的梵高”艺术展时,“单向空间”邀请艺术家赵半狄等作了一场匹配的文化沙龙;位于五层的“悦界”生活方式主题空间周年庆时,“单向空间”也组织、参与了环境戏剧、创意集市等活动。

PageOne三里屯太古里分店则每月至少有三场签售会,或作者、读者、嘉宾的交流会和讲座等,已超出开发商预期。

“依托于哪种商业项目,要看项目品质、位置、开发商资质,及整体品牌组合是否符合书店定位。”张婧说,三里屯聚集了大批的消费潮人,PageOne恰好能为这些崇尚简约、时尚、知性的消费者带来一种创新的生活方式。

也有的书店担心与购物中心共同策划活动存在困难,如双方需求不契合;做活动需要经费,但活动人流不一定能转化成有效客流。

对此,朱凌波认为,购物中心对导流有两种需求:一种是聚集人气,只要把整体人气“托”起来,即使阶段性销售额没有提高,也活跃了商场氛围。

另一种情况是,商场内其他文化消费的业态品类很多,只要不断有人进入,就会产生喝咖啡、看电影等关联性消费。

尽管邀约不断,但张帆对拓展新店态度谨慎。除了精力有限,更重要的是,复合性经营方式复杂,无法简单复制连锁。

“有书有咖啡有文创品,*主要还有那么多活动,如果控制不好,很容易拉低质量。”他解释说。

可以预见的是,未来会有更多主题型、体验型的购物中心对实体书店垂以青眼。

但是,复合业态并非书店生存的万能良药,如何避免雷同、凸显特色正成为经营者们新的考验。

(来源:瞭望东方周刊)