“名创优品”跻身头号实体零售品牌 “优质低价”外还有“情怀说”

来源:云SPACE     2016-06-21
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2016年6月12日,日本快时尚设计师品牌名创优品**扩张再拿下一城:与蒙古签订全面战略合作协议。不得不说,此次与蒙古的签约,大大打通了欧亚大通道,是名创优品进军国际市场迈出的坚实一步。小编感叹:纵使在一阵阵非议和喧闹声中,叶国富和他的名创优品却继续在不断创造着传奇。

零售业实体店快速萎缩之时,起源于日本的快时尚设计师品牌名创优品,在不到三年的时间开了1400多家分店,在深耕日本和中国市场后,又放眼国际市场,陆续与**36个国家和地区签订了战略合作协议,门店遍布新加坡、菲律宾、马来西亚、阿联酋迪拜、澳大利亚、加拿大等国,广受消费者的青睐,并在法国建立了自己的香水研究院,成为**扩张速度*快的实体零售品牌,听说已被屈臣氏和优衣库列为头号强敌。

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2015年,名创优品在电商对实体零售的强烈冲击下逆势成长,销售额破50亿;2016年业务发展更为迅猛,**营业额预计将达到100亿,并逐步入驻约旦、土耳其、沙特阿拉伯、伊朗等伊斯兰国家,打通欧美品牌至今未能跨越的文化壁垒,真正建立起零售业的“日不落”帝国。

名创优品自创立以来,就一直以舒适清新的购物环境和优质低价的产品吸引着无数消费者的喜爱。曾经的星星之火,如今早已成燎原之势。无数人试图探寻这狂飙突进式扩张背后的秘密,创始人之一的叶国富却将原因主要归结为:产品在优质低价上达到了极好的平衡。

但让人不解的是,在“便宜无好货”的传统思维模式下,这一矛盾痛点是如何被“和谐”的?

做有情怀的品牌,开有情怀的店

创始人叶国富,其实就是以前那个专卖小女生饰品的连锁店---【哎呀呀】的创始人,“哎呀呀”过去走的也是十元店的模式,只是后来慢慢萧条下去了。

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2008开始,随着国内产能过剩,许多实体零售业被迅猛发展的阿里巴巴挤得没有喘气的机会。“实体销售真要被电商取代了吗?中国消费者就不能在线下享受“优质低价”的购物乐趣吗?

带着这些疑惑,叶国富游历了美国、丹麦、日本、韩国等零售业发达的国家并进行了考察学习。

在日本,答案似乎出现了。

日本有很多零售商店,商品价格基本仅在100-500日元之间,商品质量好,且绝大部分是中国生产的。在日本人眼里根本没有线上线下的明确区分,商家更关注的是如何为消费者提供性价比超高的产品,同时注重服务体验和购物环境。所以尽管在**电商化趋势下,日本的实体零售仍占主流,而电商只是补充。

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叶国富颇受触动:国内实体店的不景气皆因线下高价太“暴利”、服务体验太“差劲”,将消费者挤到线上,实体店倒闭潮也随之而来,他暗下决心要把这种“又好又便宜”的模式搬到中国来。

分析清楚了市场状况,他决定二次创业,于是名创优品就出现了。

其实,名创优品创立之初也曾受过冷遇,市场反响远远不如现在的十分之一,但之后的大受追捧,就必须要感谢两个人,一个是郎咸平,另一个是吴晓波。

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2015年1月,一篇“郎咸平教授推荐实体零售反击战品牌名创优品”的新闻让名创优品的知名度骤升;随后,2015年9月,吴晓波在一次大课上,直接向千人推荐名创优品,并付诸笔墨,这在短时间内让名创优品进入了更多人的视野。

不得不说,名创优品的运气还真是好,其出现的时间点正处于国内实体零售频繁关店、业绩下滑的时候,在这样的对比下,名创优品凭借开店的高速度成为“黑马”,似乎也有是有道理的。

名创优品的模式并不复杂,主打进口元素,多品类集成,简约装修陈列,产品十元特性,高性价比,快时尚,厂家直采,终端截流的销售模式,及冲动购物的现场环境营造这些因素集成在一个店铺中。

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现今的名创优品人气已经极高了。其店面陈设、店内关怀、产品设计,颇得日本年轻文化神韵。我们知道日本出了名的讲究生活美学,事事处处讲情怀。诚如锤子CEO罗永浩所言,情怀可以理解为是一种匠人精神,不打马虎眼儿和忽悠,实实在在专注于产品。

名创优品的产品理念就是没有故弄玄虚的招数,而都是接地气的着眼于消费者的使用感受,从产品到定价再到服务,细节细心细致,从其官网的相关页面显示就可以看出他们对产品设计解决问题的重视、以及始终以优质低价服务消费者的态度,这种重视和态度可以理解为名创优品情怀属性的体现,也是创始人叶国富一直推崇的个人情怀。

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为满足顾客自由挑选的心理,名创优品要求营业员不许主动去向顾客推销产品,只需踏踏实实送货补货打扫卫生,只有等顾客主动询问时才向顾客介绍。在商品种类的选择上,他也紧跟消费者的喜好,坚果、干果、护肤品、数码产品这一类年轻人的*爱。

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(图片来源:名创优品中国官网)

这在物欲横流、揽客招数层出不穷的商业社会里,反而靠返璞归真不变应万变这种情怀担当掳获了大批粉丝的青睐,当然了,要是没有足够的资本支撑谁都不能轻易把情怀玩转起来。

更多人都在问:开这么多店,钱从哪儿来?叶国富表示,主要来自自有资金和合作伙伴资金。在融资问题上叶国富的态度也十分坚定。“我们不融资,找了风投你就要为股东们做事,要以提高利润为主要目的,我们想做自己的事情。”虽然名创优品不打算融资,在上市问题上也没有具体计划,对未来发展仍旧野心勃勃,其庞大的发展规划是2020年在**开上6000家店。


优质低价:把十元店和品质概念完美结合


叶国富与日本设计师三宅顺也于2013年同时在日本与中国创立名创优品,其产品与发展模式与日本大创等百元店十分相似。历史悠久的日本百元店品类丰富且物美价廉,名创优品就是借着这种模式发展了化妆品、饰品、日用品、数码产品、零食等3000多种品类,价格基本都是10元-15元。

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你也许会觉得,这不就是我们中国的升级版的10元店吗?而且去逛过名创优品的人就会发现店内装修可以说是很时尚精致,如此,更加有人怀疑这么便宜质量会不会不好?

名创优品的经营理念就是想告诉消费者:优质与低价不矛盾,优质与低价是相对的。为什么很多国人会觉得“优质低价”是矛盾的呢?难道优衣库的衣服不是优质低价吗?

传统实体零售高价暴利已经致使中国市场的价格体系畸形扭曲了,在中国这个还不成熟的市场里根本没有“一分价钱一分货”。比如,一件售价一百块的化妆品,九十块营销费用,十块的产品价值。再比如深受很多中国消费者喜爱的大宝每瓶才卖6.9元。难道大宝不优质吗?在中国,小米把一个个数码电子产品的暴利打破,把移动电源、智能手机、电视机、空气净化器的价格全部打到地板上。

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而名创优品要把化妆品、香水、太阳镜等日用商品的暴利打破。它就是要用事实告诉消费者:便宜也有好货,请来名创优品放心购买。

经得住质疑,赚钱亦有道


名创优品的发展并不是一帆风顺的,从成立至今一直备受争议与质疑,其中多以抄袭、高仿、虚假宣传等等话题为许多人所诟病,这些非议与质疑,完全不能影响其全世界开店扩张的步伐。

虽自称是日本品牌,但名创优品在日本只有四家店,而且80%的产品“Made In China”。这一点让名创优品招致极多虚假宣传的非议。但毋庸置疑,这确实是一家跨国公司,名创优品在日本、新加坡、迪拜等地都有门店。作为跨国公司的背景也为名创优品在国内采购上获得了一些便利。

名创优品的模式成功之后,作为创始人的叶国富经常被追问:“为什么会这么便宜?”

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原因在于“三高三低”,即高品质、高效率、高科技,低成本、低毛利、低价格。具体来说就是找每个品类**数一数二的供应商,规模化采购,买断制供货,从工厂直接到店铺的极致短链供应,管控每个细节,不乱花一分成本,加上8%左右的超低毛利,优质低价的矛盾与痛点就解决了。

*成功的案例当数一款10元眼线笔。这一爆款单品创下了**销量破1亿支的商业奇迹,消费者用“钱”投票的逻辑很简单:与兰蔻、香奈儿、美宝莲共用一家供应商,同样品质的东东在这些大牌专柜起码要卖上百元,而名创优品却只卖10元,这样巨大的价差,自然让其成为姑娘们的案头首选;

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叶国富希望,顾客使用名创优品的产品就像用自来水一样,毫无压力。为此,要同时做到“优质低价”,低价意味着低利润,需要靠口碑走量,因此必须优质,二者相辅相成,缺一不可。

而要真正实现优质低价,却是一个艰苦漫长的过程,需要创业者有足够的耐心与勇气,去寻找并建立高效的供应链,*大限度地减少中间环节,以提高效率,方能在与电商的竞争中获得优势。

如名创优品的彩妆供应商为意大利老牌彩妆代工厂莹特丽,也为香奈儿、迪奥、阿玛尼、倩碧、美宝莲、欧莱雅等品牌服务;再如餐具的供货商嘉城公司,专业从事中高端不锈钢餐具、的设计、研发、 生产及销售的**性品牌,在世界市场上具有极高的声誉。

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将*优的产品以*低的价格在一个舒适清新的环境中提供给消费者,既解放了小年轻一代的消费压力,也为他们带去了幸福感,这不仅为品牌带来了生机和活力,也是名创优品的成功之道。