购物中心开业活动事件营销实例分析

来源:云SPACE     2016-07-01
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事件营销的一次次火爆告诉我们:继续平淡无奇的传统营销方式相当于"自掘坟墓"!开业当天客流突破30万,刷新上海郊区型购物中心开业记录。看完上海青浦吾悦广场的开业活动策划方案,或许你能懂点事件营销门道!

  一、开业活动前期公关及事件营销策划

开业活动前期公关及事件营销策划开业活动前期公关及事件营销策划开业活动前期公关及事件营销策划开业活动前期公关及事件营销策划

  1、传播目标

  面向品牌经理人和投资人等主流人群,在商业领域营造商圈话题舆论热点,激起全民关注郊区商圈的热潮,实现品牌管理层高效曝光率,为吾悦的完美开业做好铺垫。   

  2、传播策略

  热点传播:结合社会热点,挖掘不同生活区域的社会群体心理,深化活动意义,提升活动权威;

  多媒体联动:预热期媒体形式将涵盖平面、网络、自媒体等,传播内容互相辐射转化,形成多次传播效应,进一步扩大活动影响力,到达更多目标人群。 

  3、首轮预热

  商业地产专题阅读)业态调查报告

  备选:中国商圈=拷贝国外商业模式

  报纸:中国经营报、第1财经、中国经济周刊  

  4、第二轮预热

  郊区型购物中心创造商圈神话

  备选

  1、 做好本土化就是*好的创新

  2、 未来五年*被看好的10大商机

  报纸:中国经营报、**财经日报

  网站:财经类、新闻类

  微信、微博跟进传播

  传播阵地:知乎(知识分享网站)、36氪北极社区、微博、微信

  传播方式:提问,吸引神回复,激起二次传播

  5、*后预热

  黑马来袭,中国梦想家激流勇上

  备选:吾悦广场专题阅读)20日落户青浦

  报纸:每日经济新闻

  网站:财经类、新闻类

  微信、微博跟进传播

  邀请集团高层参加财经类节目,如《头脑风暴》,《经济观察员》,接受《中国经营报》《**财经日报》专访。  

  活动形式

  a.参与者在自己的社交平台为其好友制作个性化活动“邀请函”;

  b.发送“邀请函”至好友,同时邀请好友为参与者制作邀请函;

  b.以*终收到“邀请函”的数量为标准,可获得吾悦赠送的VIP卡一张。  

  活动利益点

  a.巧妙以互助形式实现活动社交化,病毒化

  b.个性化自己的邀请函,满足消费者需求

  c.创造参与者交流互动的机会

  活动平台

  a.社会化媒体(豆瓣/人人网)

  b.微信/微博

事件营销事件营销

  1、艺术蛋展示

  时间:11月1日-12月20日

  地点:青浦工业园区 

  操作方式

  a.手机扫描自己喜欢的彩蛋二维码关注吾悦广场;

  b.收到吾悦广场发放的开业红包;

  c.转发至朋友圈,引发二次传播。

艺术蛋展示   

  2、《全城搜索,吾悦英式下午茶来袭》

  时间:11月20日-12月20日

  地点:上海市中心/青浦区中心

  操作方式

  a.以城市双层旅游巴士作为宣传介质,设置巡游路线及固定停车地点;

  b.车身为吾悦广场形象宣传,展示入驻品牌,设置大型吾悦icon形象供拍照合影;

  c.车内两层座位区域根据不同周期将车内打造成英式下午茶风格;

  d.联合入驻餐饮品牌提供咖啡小食餐点,统一着装的服务生现场提供pass around服务;

  e.每隔一定时段在广播FM105.7进行播报,所有找到大篷车并拍照上传@官方微博者均可在现场颂取一件吾悦送出的精美礼品或一定价值的购物券。

  亮点

  a.以引入高端精致生活方式为切入点,创造吾悦品牌上海地区知名度的同时,打造吾悦品牌形象;

  b.将广播与特色双层巴士进行结合,增加广告投放有效性及活动趣味性;

  c.联合入驻品牌进行,有效降低活动成本,提高合作品牌曝光率。

全城搜索,吾悦英式下午茶来袭

  3、以商场外型为模板的路演展台

  地点:上海往返青浦两地公交站台附近(中山公园,人民广场)

  时间:11月20日-12月20日  

  操作方式

  内部设置不同品牌体验区

  礼仪现场派发资料,办理会员卡

  亮点

  增加入驻品牌曝光率,引起消费者对吾悦品牌的关注;

  区域选择以目标人群集中活动区域为主,信息有效直达。

以商场外型为模板的路演展台  

  4、《开心青浦人》

  时间:11月22日,11月23日(周末两天)

  地点:周边10个社区   

  操作形式

  a.每个社区安排1-2名专业资深摄影师进驻,抓取民众各种表情;

  b.工作人员现场收集照片及青浦人寄语;

  c.参与群众现场照片提取代码,登陆活动Mini-site,简单注册后下载自己照片,亦可凭代码在活动当日领取精美礼品;

  d.开业当日,在商场展出此次照片集。 

  亮点

  a.创造社会讨论热点;

  b.将会员数据收集转移至照片提取环节,有效帮助会员建立数据库,并避免人工信息错误录入;

  c.增加参与民众地区归属感与吾悦商场在消费者心目中品牌认知关联度;

开心青浦人

  5、《孩子眼中的青浦》

  时间:11月29日,11月30日(周末两天)

  操作形式

  a.邀请附近幼儿园超过两百名小朋友画出自己心目中的青浦;

  b.活动现场当天同时展出巨幅儿童绘画长卷;

  SP:所有小朋友可得商场赠送精美玩具一个(由商场入驻游乐场品牉提供1次试玩机会),创造二次传播机会。

  亮点

  a.通过孩子的创作,大幅提升家长的参与度及参与热情;

  b.加强系列活动的关联性。

孩子眼中的青浦

  6、《青浦我*熟》

  时间:12月1日-12月15日

  操作形式

  a.官方微信提供特定线索照片(如淀山湖大桥);

  b.好友找到它,然后寻找*相似角度进行手机拍摄,并上传微博、微信进行确认;

  c.相似度*高即可得到吾悦送出精美礼品一仹(相机配件等); 

  亮点

  a.通过游戏增加活动趣味性,打造地标性建筑;

  b.将淀山湖大桥与吾悦广场进行位置关联,增加方位辨识度。

青浦我*熟

 

媒体

  媒体类型:消费类主流媒体层次分明,形成不同点位的传播影响力;

  高端意见颂袖媒体:第1财经周刊、外滩画报、CHINADAILY、新周刊;

  主流媒体:新闻晨报、新民晚报;

  一般新闻发布媒体:新浪、腾讯、优酷、土豆、上海壹周、东方卫视;

  30家参会媒体邀请,**发行主流媒体发布,保证传播的广度覆盖。

 

媒体

  二、开业当天活动安排及应急管理方法

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