购物中心品牌选址如何找对地儿?

来源:云SPACE     2016-07-04
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一直想着怎么把“选址”说的更接地气儿些,想来想去还是觉得它跟找对象性质相仿。两者都是个“长久买卖”,且风险指数还都挺高。

一直想着怎么把“选址”说的更接地气儿些,想来想去还是觉得它跟找对象性质相仿。两者都是个“长久买卖”,且风险指数还都挺高。


决策过快,容易因为表面诱惑而增加后期的经营难度;决策过慢,又很容易让别人抢占了先机。



就连有11年选址经验,为72街和真功夫开发150家门店的“选址大师”易正伟也坦言,自己从2002年到现在签约的150份合同中,成功率也不过只有40%。

所以,对于品牌而言,在这个很难掌控的选址节奏中,把握些技巧才能事半功倍。



像搞对象一样去选择购物中心



我们先看一组数据:截止到2016年一季度,**一、二、三线城市已开业的购物中心总共有3547家(3万平方米以上的大型购物中心),其中,光是2015年这一年,**就新开了408家,比2014年增速更快。


再看看餐饮吧,截止2015年12月份,我国总共有5074852家餐厅,而像万达之类的购物中心更是腾出了37%-40%的地儿用来吃饭。


所以,餐饮老板对购物中心趋之若鹜的行为我们也就不难理解了。


▲  2016年一季度,**一、二、三线城市已开业的购物中心数据图



体验式消费已成为商业主流



商业市场对购物中心寄予了很大厚望,当然这也并不一帆风顺,购物中心的疯狂扩建还是引起了产能过剩,饱和度超标以及品牌同质化等问题。


于是开发商和经营者纷纷开始包装自己,调整招商模式和经营模式,走向了具有差异化的“体验”之路,这也是为什么购物中心娱乐业、餐饮业、休闲服务业成为香饽饽的原因。


购物中心的“体验式业态”那么火,开发商和餐饮品牌自然应担当起包装自己的责任。


某连锁餐饮品牌开发总监H认为,餐厅选址不光与地理位置有关,购物中心在空间处理、环境塑造、形象设计、经营业态上的能力也决定了商场及餐厅的人气,房屋成本合理的情况下,空间组合、搭配与创新能力强的购物中心应首先考虑。


像雕塑、绘画等艺术气息浓郁的侨福芳草地,拥有冰场和Snoopy乐园的北京五彩城等,都能以空间体验上的“杀手锏”为餐厅赚足人气。


▲ 北京侨福芳草地


另外,品牌也应从品类、菜品、菜单、装修上包装自己,比如客单价较低的餐饮品牌进驻购物中心时应尽量以 “小而美”特色餐切入而不是快餐。


遇见小面宋奇认为,购物中心和消费者虽然对30元客单价以下的餐饮有很大需求,但当快餐在如今被贴上“难吃、不时髦”的标签时,努力在品类的定义上朝着“特色餐”打造会更受顾客欢迎。



点子有了,可我们要开在哪?



既然今天我们要谈论购物中心,那么品牌与购物中心的定位、目标客群、品牌势能甚至生物钟匹不匹配就得先考虑明白,怕就怕一股脑把沙县小吃或是昼夜颠倒的酒吧开进了恒隆广场,等待你的恐怕就不是票子了。


▲ 进购物中心之前要先想好这里是否适合自己的品牌


无论是成熟餐饮品牌还是初创餐饮品牌,对所在城市和地区的商业发展(商圈人气、周围场所、人流量、目标客群、人均购买力、开发商是否成熟)及时了解是非常有必要的,不仅如此,对商圈未来发展潜力的预判也能助你一臂之力。

还是拿开头这家餐饮品牌举例,它在北京有18家门店,在铺完了朝阳大悦城、崇文门新世界、蓝色港湾这类A级商圈后,它在望京华彩城、回龙观华联、通州罗斯福广场等B级、C级商圈也玩的不亦乐乎,并说自己会把成熟社区和新兴商圈作为近期的主要发展目标。


开发总监H认为,同一餐饮品牌,顾客自然会优先选择离家近的位置,再加上人们对“吃饭”随机性消费大于目的性消费的心理,选择消费、休闲、娱乐需求高的大型居住区存在巨大潜力。另外,对分布在不同区域、不同类型的购物中心进行抽样和历史数据分析,能够更精准的做出商圈选择决策。


▲ 罗斯福广场


而与开发商议价能力不强、没有开店历史数据的初创餐饮品牌,选商圈的*好办法就是扫街“拣漏”,要知道,餐饮行业的月倒闭率可是高达10%!


当然了,这类品牌还是建议先攻占A级或B级商圈(可以选择相对偏的位置和小店面),毕竟品牌初创阶段让更多人知道自己还是极好的。



我们该与什么样的购物中心“联姻”?


首先,要看购物中心的经营形态是否成熟。



主要看人气、周围的写字楼和周围社区的入住率、住宅特色、顾客消费能力、有效人流;购物中心内是否有麦当劳、肯德基这类大型餐饮品牌,餐饮品类组合是否多样化,品牌布局是否有规划,购物中心主力店是什么类型。


▲ 北京A、B、C级商圈分布图



其次,要看开发商综合实力。



资源整合不足,品牌落位规划欠缺的购物中心倒是乐意敞开怀抱迎接你,但你敢去吗?H认为,开发商的实力不够、专业性不强,对于餐饮品牌的后期经营会有直接影响。


因此,无论是成熟餐饮品牌还是初创餐饮品牌,应首先选择像中粮、凯德、华润这种**范围内知名度高的大型开发商。


其次则是要考虑当地实际情况,比如上海的百联、深圳的茂业、杭州的银泰、山东的振华等开发商,它们在当地的话语权和认知度超过前者也是常事,水土不服嘛。


另外,值得一提的是,开发商即便再成熟,品牌也不能因为初出茅庐就跟着跑,项目本身的地理位置和周围同类型购物中心的密集程度同样会产生后患。

选择成熟度高的专业开发商,营销、物业、规划能力先不说,他们对于餐饮品牌、品类数量上的严格把控就能让你在“差异化”上具备先发优势。


比如同一家购物中心内日料店只能有两个品牌,并且面积一大一小,还得安置在不同楼层,至少保证同一片区域内竞争对手不会泛滥。


▲ 如果购物中心里都没有麦当劳这样的品牌,那你还是换个地方吧



第三,要看地理位置是否便利。



开头我们讲到过,人们更愿意去离家近的购物中心,也就是说,对餐饮品牌而言,主要赚的还是周围3公里社区和商圈顾客的钱,能不能让他们觉得简单直接快速方便,决定着购物中心的存活年限。


比如购物中心距离地铁站能不能控制在300米以内(当然也不要超太远),距离公交车站能不能控制在100米以内,半径1公里以内旅馆酒店等住宿设施有没有10家,道路是否拥挤、有没有障碍,好不好停车。真的有很多人因为这些叽叽歪歪呢。



确定了购物中心,具体位置咋选?



找好了商圈和购物中心,接下来的就是落地环节了。但在真正落地之前,你必须要做好选址预测,也就是计算好你的各项成本。


在税费固定的情况下,入驻购物中心餐饮品牌需要承担食材、人力、房租、能源、运营等各项成本(盘子碗被摔碎、食材浪费问题先不说)。


其中,无论是快餐、简餐还是正餐,其食材成本占比都在30%—35%之间(这可是一笔成本开销大头),人工成本占比约为15%-18%,房租成本占比在15%以下。



▲ 外婆家被购物中心视为吸引客流的“主力店”


假设投资一家店需要200万,你至少要计算一下投资回报周期。在此借用72街易正伟给出的一道数学公式:



预估营业额=各类人流基数x捕获率x客单价(样本量可以通过周一到周四,周五到周日两个时段分别统计,捕获率=进店人数÷门前流动人数)



用投资总金额除以预估营业额,就大致知道你多久能回本了。

一般情况下,客单价较低的餐饮品类投资回报周期应控制在12个月以内,投资大的中式正餐、西餐、商务等我们则另当别论。

说到具体位置,类似离扶梯近、电梯右手边第三家店铺位置优先选择,这种话我们还是不说了,刚巧有这样的位置留给你,恐怕你得是GUCCI或者LV。H认为,餐厅在购物中心选址应首先选择客流量聚集的地方。


商场对于各楼层、各区间有着不同的功能划分。我们应首先根据品类对号入座,千万不要以“独行侠”的姿态出现在餐饮聚集地以外的地方。因为顾客都希望有更多选择,他们一般会找个品牌多的地方挑挑直接坐下。


▲ 餐厅在购物中心选址应首先选择客流量聚集的地方



其次,尽量选择动线中间的位置。



购物中心一般都会把主力店设在两端位置,比如海底捞、眉州东坡、外婆家这类人气旺的品牌,或者是电影院和超市。


▲ 选址尽量选择动线中间的位置


两端主力店业态和实力相当,尽量选择中间位置;两端主力店业态不同,则应根据客群定位来选择。

1、如果是休闲餐饮、简餐等适合年轻人的,就应该靠近电影院、电玩城等。

2、如果是中式正餐等适合全家人的,就应该靠近便利店、超市等。



选址不是数人流那么简单


Step1:通过“消费场景再造”找到自己的品类属性



很多餐厅老板都挺无奈,自己掏心掏肺对顾客好,可人家就是不搭理。


举个例子,每天早起上班路上,我家附近道路旁边不管是卖豆浆、卖油条还是卖肉夹馍的,基本都算是人满为患。唯独旁边那个卖甜瓜的大爷,他的几筐水果几乎没怎么动过。

道理很简单,在这个60%的人会因为“来不及”而错失早饭的情况下,有谁会闲到大清早掏钱买个甜瓜?

生意好不好,多半是由地理位置和品类属性共同决定的。也就是说,我们必须在选址前就想清自己的品类属性。

听起来有点虚,但“消费场景再造”算是个帮你快速找到它的好办法。


消费场景再造,即拿出某种产品,并分析顾客会在什么时间、什么场景下消费它。

比如麦当劳、肯德基,通常顾客会选择在正餐时间段,为了快速填饱肚子而消费它;
(品类属性:临时就餐)

比如咖啡甜点,通常顾客会选择在非正餐时间段,为了沟通和放松而消费它;
(品类属性:品味生活)


比如烧烤啤酒,通常顾客会选择在晚间时段,为了聚会和社交而消费它。
(品类属性:聚餐社交)


再来看看保健品,除了送礼,我貌似很难找到必须消费它的时间、场景和任何理由。

顾客有多大概率为其买单,在于品类属性与顾客消费目的的吻合度有多高,尽量保持两者一致吧。

如果很难具化,你也可以试试“排除法”,从顾客消费目的之外的地方开始找起,列举出来逐一排除作为你的禁地。



Step2:通过“恩格尔系数”找到目标客群位置



Dailybak(面包品牌)开发总监认为,通过城市的“恩格尔系数”可以对目标客群的收入进行预估,该地的客群收入与品牌特征越吻合,顾客粘性越高。



▲ 恩格尔系数是客流分析的重要参照系


坐标:北京  


目标消费产品:Dailybak欧式面包

按照北京市恩格尔系数(食品支出总额占个人消费支出总额的比重)为28%来计算,顾客A相当于每月拿出28%的工资用来消费食品,而面包的消费大约占食品总金额的10%左右。

Dailybak面包的客单价是50元左右,以顾客每月消费4次,才足以支撑起店面的成本来计算:

A的月收入总额×28%×10%=50×4

即:A的月收入在7142.8元左右

那么既满足月收入7142.8元以上,又同时对欧式面包感兴趣、对西方文化接受度较高的,人群更多分布、集中于广告公司、金融公司、合资企业、外国企业中国办事处等地带。

Dailybak的**家店开在了北京世茂·工三,虽然整个购物中心的日客流量在20000左右并不高,但使馆区、太古里和酒吧街这样对味的邻居,却也为Dailybak带来了更多有效客流。



Step3:嫌租下整间屋子太贵?试试流行的“店中店”模式



选址不一定要独霸整个空间,别人的地盘用好了照样算你赢。


Stickhouse(冰激凌品牌)除了在世茂·工三有家100㎡的形象店之外,更多会选择以“店中店”的形式来扩建。

比如在酒吧、电影院、景区甚至是火锅店中摆放自己的冰激凌柜台。

这种“产品+空间流量”的补足,既能为品牌增加曝光度、实现销售,又能大大节省开店的房租成本和人力成本,同时也缩短了品牌走向市场的漫长培育期。

Stickhouse并不是**个这么做的,像国内的京A啤酒、Berry Beans咖啡、虾BABY,甚至是美国的药店、服装店、超市等不少零售空间,也纷纷把别人的餐厅搬进了自己家,并且效果还不错。



▲ 京A是典型的“店中店”玩法


Ps:值得注意的是,同一空间内不同品牌一定要分清主次。

包括空间设定、品牌可视性、装修风格、经营时间、服务方式、设备需求,甚至是客单价等,都要根据自己扮演的角色来进行不同程度的约束。



Step4:“人民币投票”比大数据靠谱 



一般说来,选址前,餐饮老板会通过两种问卷调查形式来获取顾客消费数据:一种是意愿型,一种是现实型。


意愿型:

假设A想开家甜品店,其开店前的数据调查方法是:通过问卷调查的形式,来让目标客群填写“每月预计消费甜品的次数”并计算其消费概率。

这种情况下,得出的结果多半是她们在甜品的消费概率上很低,因为觉得甜品热量太高。可理想状态与现实几乎是“两重天”,尤其是随机消费心理超强的女性。

所以,A实际上获取的数据可信度很低。

现实型:


B同样想开家甜品店,并在同一商圈(同一购物中心、同一街道)找到了自己的同类店,以及两者的重叠客群。

与A不同,B调查的是顾客“实际已购买行为”而非“理想意愿行为”。

因此,B获取的数据可信度很高。并且,根据对顾客消费能力、就餐原因、喜欢的产品口味、用餐形式等偏好的分析,也能让B更加具备市场检验力。



Step5:通过“热力图”对商圈热度进行准确测评



判断商圈人气旺不旺,尤其是在时间、人力、规模及各类资源都有限时,以下的方法也许更适用。



▲ 热力图测商圈“简单粗暴”


方法:拿起手机,打开百度地图——热力图,我们可以通过观察它的颜色变化找到城市中的人气商圈。人群越集中,区域颜色越深,人群越分散,区域颜色越浅。

我观测的时间是6.3日18:40分,很明显我们可以看到:

CBD商圈、国贸商圈、团结湖商圈、呼家楼商圈、朝阳门商圈的人群密集度*高。

朝阳公园周边、西直门商圈、东大桥周边、大望路周边的人群密集度稍有减弱。

地图拉远一点,我们还可以发现,即便离市区较远,通州万达广场的商圈热度也丝毫不输CBD。



两个维度来判断



1、从单一商圈出发,对其进行工作日、休息日、以及早中晚不同时段的热度分析;


2、从不同时段出发,对几个热门商圈在时间范围内的变化进行热度分析。



1、选址并没有完全统一的套路




即便是有关选址的理论越来越丰富,但在实际操作过程中,个人主观性的影响依旧很大,“拍脑门”式的决策形式依旧存在。我们总在给选址总结出一个统一的套路和标准来,但随着品类、时间、地点的变化,选址的问题总是一次又一次的出乎意料。




2、技巧以实用为首要


论专业度,以上总结的小技巧确实与所谓的“体系”相比不值一提,但好就好在它上手快,不用猜,还挺有效。就像小时候家里长辈们教的一些小偏方,你解释不清,却比一大堆方法论管用很多。


3、选址成败*终以营业额来说话



如今为什么愈发强调选址的重要性,只是因为“酒香不怕巷子深”已经过时。实际上,选址并没有上升到一票定生死的高度,餐厅运营的成败,由产品、营销等多种因素综合决定。所有,有些时候餐厅经营状况不佳,并非只是挑错了位置。



4、餐厅选址本就是一场博弈



餐厅选址本就是一场博弈,跟开发商博弈,跟竞争对手博弈,跟顾客博弈,直到变成大boss。拍脑袋决策的选址办法可以,但不如把“商业预判+实际”结合起来走的会更长远,再专业点,到那时,说不准我们也能享受一下免房租的待遇呢。