【案例】商业场景同质化、类型化不可避免,体验项目如何出奇制胜?

来源:云SPACE     2016-07-05
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这两年来,中国商业地产,*核心的一个词就是场景。

这两年来,中国商业地产,*核心的一个词就是场景。


刷爆朋友圈的项目,从苏州新光天地、成都太古里,再到文创体验极致的苏州诚品、打造的一个个场景商业街区的大悦城,场景商业早已深入人心,中国商业地产存量时代的逆势式颠覆早已开启。


诚品、大悦城的火爆可以得出一个启示,当下并不是商业体过剩了,而是有场景体验的项目是严重缺乏的。只有真正从人的消费场景出发,多层次构件消费体验,把购物中心作为流量入口,完善客群的社群化运营能力,才是当下购物中心运营成功的必由之路。


来看看当下热门的有场景体验的项目:




特色

面积(方)

租金(天/方/天)

天津大悦城

骑鹅公社

小清新的文艺场景街区

2000

20-30

神兽寺街

神话场景的文创街区

2000

20-30

IF街

夜生活场景的室外街区

6000

20-25

5号车库

主打手作艺术的室内街区

5500

20-30

0618街区

大牌折扣+欧陆场景的室内街区

3600

20-35

朝阳大悦城

悦界

颠覆生活方式的生态体验街区

10000

25-35

成都大悦城

咕噜学院

创客微集市

2000

20-24

悦街

潮爆街区

15000

15-25

上海大悦城

摩坊166

摩天轮+场景原创社交空间

20000

25-30

常州路劲又一城

黑桃皇后街

魔性十足的体验街区

4000

15-20

上海美罗城

五番街

中国*早的场景式商业街+日式风

5000

25-40

罗薇道

法式场景街区

5000

20-35

欧风街

欧陆风场景+潮牌

5000

20-35


场景商业的初衷是围绕消费者及租户


消费者和租户,为他们创造价值才是当下场景商业的灵魂。


中国消费主力客群已经从70后、80后逐渐过渡到90后,场景商业就是针对18-35岁新兴中产阶级为核心客群的产物,而这部分客群的需求已经不断升级。


这批新兴中产对购物中心的需求从原本的单纯的“购物”,逐渐转变为“生活方式体验型消费”,除了对商品丰富度及个性化的多样需求外,空间环境的情景化、消费圈层的共鸣度、业态跨界的想象力、商业美学的感染性都成为了一个商业项目构建目的地式吸引力的重要因素。


*需要做的是在深刻认识自己的目标客群之后,用文化渗透的方式,实现对细分客群生活方式的引领。


  • 骑鹅公社


天津大悦城的骑鹅公社所在区域*早是块“不良面积”,*初是想引KTV,五号车库的5500平米的双层空间源自天津大悦城3F停车楼改造,但考虑到当下年轻一代的消费新需求,如今则都打造成了个性*鲜明,坪效*高的特色场景式室内商业街区。

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骑鹅公社,就是通过打造可持续的集装箱,文艺潮流小店,低租金高抽成的经营办法帮助租户改造成文艺款,*终成为华北地区文艺青年的聚集地。

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  • IF街


IF街,位于天津大悦城的后街,为18-35岁都市新贵提供场景体验的夜生活。墙体和屋顶采用玻璃质地呈现了通透与无界限沟通的设计理念,打破室内的封闭和人与自然的阻隔, 甄选19家美食餐厅,有对话空间、续趴圣地、西餐酒吧、深夜食堂,如今已是天津夜生活新聚集地。

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  • 0618街区


0618街区,位于天津大悦城二楼,打造欧陆场景的同时,针对新兴中产阶级,打造了奢侈大牌的卖手+折扣城。


在街区的入口,能见到由红色倒置的铁桥、铁塔组成的“倒立的埃菲尔”,还展示着体现雕塑艺术*高境界的著名雕塑,米开朗基罗的《大卫》、桑德罗的《米洛的维纳斯》、《戴安娜》、《亚里斯提,上帝的花园》等等

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同时也是一条“欧洲直采高阶买手街”,包括ASA、DS.TOX、缠枝莲、无限银泰等高街买手店,汇集KENZO VALENTINO、GIVENCHY、GUCCI、ALEXANDER MCQUEEN等大牌。

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场景商业*核心的是“工匠精神”


引入创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、展览空间等体验式店铺,通过品类间的有机组合,构建区域化个性商业氛围。强调“大街区,小品牌”,强调统装,弱化品牌。


运用创意对主题商业空间有调性的氛围进行营造:包括优化品牌组团,形成品牌聚集效应,增强区域氛围。打造丰富的业态和品牌组合,强调体验、社交和互动场景。构筑空间环境的情景化,实现消费圈层的共鸣度,创造业态跨界的想象力,勾勒商业美学的感染性。赋予“逛商场”一种超越购物的全新体验。


这种“工匠精神”的背后是对核心客群的深度聚焦、对创新的全息把握以及对空间产品的精雕细琢。


  • 神兽寺街


天津大悦城的神兽寺街,就是工匠精神的完美体现,用创意店铺+主题街区为载体,由11家实体店和15家超现实虚拟店组成,将传统地域文化和时尚文艺风格相互摩擦,碰撞出一种吸引人的颠覆性的幽默效果。


神兽寺街的实体店铺汇集了线上超人气文具品牌“恋纸癖”、时尚拍照小店“爱印屋”、文艺刺青“破浪潮”、从五道营胡同里走来的玩偶店“磁厂”、年轻人喜爱的麻辣烫“许小树”、正宗麻辣美味“重庆小面”、专属定制的水晶饰品“南境时光”、国内体验式银饰品牌“宸玺”以及旅行者香水店“气味集”等有趣有范儿有态度的个性潮铺,为喜爱探索的年轻人提供更新奇另类的体验。

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  • 五号车库


天津大悦城的五号车库,以手作艺术为基调的室内街区。27个极具个性的品牌,1家情怀书店、1间花店、6家设计师工作室、6家精致下午茶、13家手工作坊,80%的品牌更是首次进津。


进驻品牌包括川上陶艺、玲珑窑、山间集、西厢、米有沙拉、纯粹咖啡、今日阅读、花也、大声音乐、梵谷、ta.lk、又见梵高、弄汤、离弦、全爱工匠、物末、imakokoni、尤木YVMIN、落、3D.JP、野人牧坊、治音师、RE调香室、流FLUX、miss me、best+dessert、归拙小筑,80%品牌首进天津。

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开发出Sound of silence哲学地标、思想的梯田、车库美术馆这样的创新商业空间。原木建材占45%,木材采用了甲醛释放量符合欧洲*高标准的欧松板。


设计为梯田造型,错落的阶梯绝不是普通的楼梯,而是供路人落座沉思。坐在“梯田”之上的你,很难不被它的自然气息感染,进入一片思想自由地!

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灯光也是一大亮点,可以产生多种变化,随四季变迁,随时间跳跃,随主题场景而变化,灵动十足非常有代入感。

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  • 咕噜学院


咕噜学院,6大创意区域,打造创客微集市。街区被划为巨石荒漠、奇异森林、乱石迷宫、绝壁高山、沉没海洋、幸福海岸。

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汇聚了多个小众、特色的原创个性品牌46家,内部的小块中心区域还有独立乐队现场不插电表演等,咕噜学院的每一处都充满了年轻、时尚的气息。

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场景商业*不可缺的是个性主题与细节打造


在产品上通过建筑和空间设计、特色街区的营造,服务核心客群。要知道,购物中心所承载的功能不仅仅是购物,而是与目标客群发生精神层面的共鸣,及对生活方式的引领,是场景商业的一个内化性的原则。


主题空间是实体商业差异化亮点的重要载体,这将成为实体商业不可复制的核心竞争力,当然要实现场景商业的魅力,*不能缺的就是细节...


  • 悦界


悦界,原为朝阳大悦城5-6层北侧末端的高层停车场,为了吸引周边新兴家庭,约一半空间用于中心花园、水系及街景等公共环境的打造,原木、绿植、水系这些自然元素融于其间,*终打造出了一个可以让人约会、休憩、驻足的生活空间,承载的是商业追求和人文情怀。

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悦界,将创意零售、家居生活、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、美妆美饰融为一体。零售、餐饮与体验业态为2:5:3。第五层中涵盖了书店、画室、黑胶唱片、下午茶、美发美甲、生活杂货….这些业态都是生活方式的体现。

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悦界通过对占一半面积的公共空间进行情景渲染,使人们在这个开放的空间里购物、约会、放空、休憩、阅读、社交、观展、思考,以闲适的心境体会商业与美学相结合的生活情景。悦界的客群以高知家庭、商务人士居多,并吸引了大量外国人。*终坪效、客单、租金增幅都在20%以上,强于老区,客群更优质。

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悦界由日本公司Garde操刀(设计过阪急百货),打造一个充满绿色,室内空间室外化的欧式花园广场的概念。设计了较大的挑空区,标志性的永生植物,水系,以及模仿户外的天花地面,还安装了PM2.5的过滤段。

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 以错层通透的建筑方式构建了场景化的生活空间,大量地使用绿植、石材、原木、水系等天然元素,通过灯光变化对自然光感的模拟,体现出环保共生、本真生活的价值主张。

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  • 摩坊166


摩坊166,位于上海大悦城北楼8F、9F,以40余间风格迥异的特色店铺串联,集原创、手作、情调、风味、夜宵为一体,由红砖墙搭建,采用后现代工业化风格。


将台北夜市、日本大阪心斋桥的空间特色汇聚到166,打造了一条霓虹街;还将衡山路、长乐路新天地的酒吧行了复制和创新,在大悦城里设计出未央街,主打2pm夜行消费牌。


首个屋顶悬臂式摩天轮、后现代工业风格的艺术街区以及独创设计的动线。轻艺术街区摩坊166还可以对客人有‘喷淋式’导流作用。整个街区用裸露的红砖墙来模仿旧厂房的效果。地面也采用红砖铺就,铁料垃圾、轮胎、木货架、老旧叉车、拖拉机“残骸“,将浓郁工业风、创意韩式烧烤店混搭,甚至还煞有介事地做出下水道的井盖。

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摩坊166,重点进驻一些包括手制皮具、金属器件、印刷、造纸、版画工作室、DIY烘焙教室、微景观等手作业态。

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场景商业的三大颠覆式运作


运作一:自家的创新业态

天津大悦城开发了良食局,突破空间限制,为粉丝提供便捷有趣的参与感。良食局首家实体店正式亮相6个月,就实现总客流5万人次,店铺提袋率高达80%,开业第三个月即实现了盈亏平衡。

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成都大悦城开发了米良工厂,将中粮产业链产品与顾客互动体验向结合,打造1+1=无限的产业链融合创新模式,即:可见、可闻、可触摸、可做、可尝、可感受的全方位体验模式。

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运作二:大数据协助调整

大悦城通过大数据,尝试线上与实体店呼应结合,帮助商家提升业绩,从而*终实现通过提升销售额来提升租金的目的。


运作三:超人气的主题活动

成都大悦城在开业前,用电影《魔兽》**首展提前预热。还有360度全景VR体验,真人1比1大小的奥格瑞姆和莱恩;以及140件道具、武器和8套服装,这些道具全部都是电影中实际使用的道具,均由新西兰著名的维塔工作室手工制作。

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上海大悦城则通过摩天轮引爆,打造成了一个浪漫的消费场景,有摩天轮定制下午茶、米其林大餐。屋顶摩天轮+轻艺术街区+情感云”的商业模式。情人节特别获得LANCOME的赞助,并邀请霍思燕&杜江夫妇到场,与GODIVA的情人节跨界合作。以爱情文化效应强力驱动客流,再辅以摩天轮纪念品和情人节限定灯光秀等,形成摩天轮经济,带动商场整体销售增长,日载客量已超过4000人次。

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在中国商业地产存量的时代,就看会不会玩了...在购物中心高速发展的当下,品类可以同质化,品牌可以同质化,但场景设定可以不同。


诚品、大悦城的火爆可以得出一个启示,当下并不是商业体过剩了,而是有场景体验的项目是严重缺乏的。只有真正从人的消费场景出发,多层次构件消费体验,把购物中心作为流量入口,完善客群的社群化运营能力,才是当下购物中心运营成功的必由之路。