活化空间、提升坪效 ,杭州大厦成为经典教学案例!

来源:云SPACE     2016-07-06
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为什么近来酒店行业也频繁开始提及坪效概念?百货业有哪些值得酒店偷师的技巧?除了地段,酒店还有更多**、“非你不可”的产品吗?

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  说到杭州大厦,现在很多人想到的是“中国*好的高档百货商场”。也许已经没有多少人知道,它曾经只是杭州大厦(宾馆)的配套设施。

  杭州大厦连续多年稳居单店销售、利润双料冠军,被国际同行称为中国*赚钱的百货公司之一,被澳大利亚蒙纳士大学列为MBA教学案例。 “这真是一个奇迹!”世界大牌LV的“老外”高层也觉得惊讶,在杭州大厦一个300平方米的“小门店”,一年可以做2个亿的销售额!从一座千疮百孔的亏损之楼,到**首家年销售额突破50亿元的百货店,身处二线城市的杭州大厦,创造了百货界一个几乎不可能完成的奇迹。经过二十多年的努力,这个创造国内零售业奇迹的商场升级为规模巨大、设施齐全的“购物城”。

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  来自搜铺网商业地产研究院的数据

  据媒体报道杭州大厦的资产回报率可以稳定在80%以上,而在2015年度*新的**百货业绩坪效解析来看,杭州大厦也是名列前茅。那么坪效究竟为何物?为什么近来酒店行业也频繁开始提及坪效概念?

  什么是坪效?

  坪效一词*早是源于台湾商业领域的术语,指的是每坪的面积可以产出多少营业额(1坪=3.3平方米,业内通常说的坪效是指每平方米营业面积上产出的年营业额)。对于固定的经营面积而言,店面花费在每一平方米上的水费电费甚至是人工费等都是固定的,如果提高单位面积的销售额,则更能达到更为有效的经营状态。特别对于零售店来说,坪效意义更为重大:因为零售店(超市等)的商品毛利比较低,它们只有通过加快商品的销售速度,才能够达到更高的利润。

  跨界的经历给了人生更富足的底蕴,还真得感谢当年自己在银泰百货做过楼层营管。以百货公司为例,店里不同的位置,所吸引的客户数也不同。一楼入口处,通常是*容易吸引目光的地方,在这样的黄金地段一定要放置能赚取*大利润的专柜,所以你会发现百货公司的一楼通常都是化妆品专柜。像本人之前供职过的西湖银泰当时采用的是传统的联营方式—品牌方作为百货店的供应商,向门店提供货品,门店则以保底收益加销售额扣点的方式向品牌收取费用。在这种模式下,百货店会非常看重品牌的坪效,以期获得更多的扣点回报。

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  2014年11月,历经近3个月的重装改造,银泰百货西湖店正式改名为“西湖银泰城”,并从原先单一的百货商场升级为现在的新型购物中心。

  当百货业还处于黄金时代的时候,百货人的观念就是寸土寸金,恨不得每一平方米的面积都要做上专柜。百货人的惯性思维就是追求坪效,大家是恨不得在通道上都摆满商品。随着双11的电商销售数据逐年攀升,“百货之死”几乎成了一句陈词滥调。中国百货店在过去两三年中整体出现滑坡的原因。除了新型零售业态和电商的双重夹击,传统百货经营面积局限,过度依赖“联营”模式造成毛利率天花板,同时失去商品经营能力,被认为是百货业无法突破困境的内因。于是,这几年百货行业也是勇于求变,纷纷向体验型的商业体去靠拢,以期区分与线上消费不同的体验模式。

  酒店为何要引进坪效思维?

  中国酒店市场目前*大的痛点是:酒店投资回报率低下,大量酒店项目的回报率低于3%,甚至很多项目的回报是负值。分母过大,即开发成本过高;而分子偏小,即现金流收益偏低,这两个因素共同导致了中国酒店业投资回报惨淡的现实。

  以**知名的顾问公司-浩华管理顾问公司近来发布的权威数据来看,过去五年,五星级与四星酒店每平方米产生的收入差距不大。从具体数值看,两个层级酒店每天每平方米的经营收入不足5元。这样的坪效水平究竟是高是低?大家可直接对比写字楼、公寓与商铺等的租金水平。但是应注意的是,酒店的运营成本是所有业态中*高的。因此落实到每天每平方米的经营毛利,结果就有些不忍目睹了,还不到1.5元。归结酒店的空间效率低的主要原因大抵有:建筑不够高效,使得可创造收入的空间受到限制;可创造收入的空间使用率不够高,比如餐厅的上座率不高,SPA、健身房、泳池的使用率低,客房的住宿率不高等。

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  在曾经开发的黄金年代,这样”追求大而大“的酒店大堂的确对目前形式下的运营造成不少的困扰

  未来酒店集团,特别是经济型及中档酒店的发展将不同于以往简单粗放的扩张模式,这些品牌正在全面向中高档酒店升级,如何优化结构、*大限度提升坪效,是酒店集团要为加盟商思考的问题。目前大部分中低端连锁酒店通过租赁的形式获得物业,刨去不断上涨的租金成本现实之外,无论是酒店集团自营,还是加盟商加盟,一个需要承认的事实是,拿下一个物业并不是酒店集团之间的竞争,而是酒店与适用于这个物业的各个业态间的竞争。一栋房子做写字楼租金高还是做酒店租金高?做酒店收益好,还是做整形医院或者培训学校的收益好?收益决定了开发商及业主的选择,在ShoppingMall里面,坪效高的餐饮品牌挤走坪效低的品牌;在几千到一万规模的建筑里,同样是坪效高的挤走坪效低的。EBIT(息税前利润)大致可以反映出各个业态获得物业的优先级别;哪个行业每平米EBIT高,获得物业越有优势。所以酒店传统以分摊到每间房的盈利程度,或每个餐位的盈利程度,其实都不足以做终极的比较,一定是要算成每平米的盈利程度。

  百货业有哪些值得酒店偷师的技巧?

  大堂可以“升空”至楼上

  以上文提及的杭州大厦为例,2003年把宾馆大堂从底层搬到五楼,此举一来是为了给底部商场的商业空间让路,同时搬到五层后,也让宾馆大堂拥有了更气派的空间,以达到上四星级酒店的硬件标准,从而提升房价,增加收益。而随着杭州大厦购物中心收益的越来越好,为了实现杭州大厦的整体效益*大化,2010年以宾馆改造升级为契机,把宾馆大堂再次“升空”至大厦7楼,把餐厅改造成客房……把大厦的边边角角都利用了起来。

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  被拔高两次的杭州大厦宾馆大堂,现在呈现出精品酒店的设计感,同时填充了更多具杭州大厦文化的奢侈品展示元素

  而其实,酒店行业的空中大堂也是屡见不鲜了。其设计概念*早是从不断向上伸展的超高层商业大厦中衍生出来的。*早的“空中大堂”,其实是指商业大厦中间的楼层,升降机使用者可透过空中大堂,从只停在空中大堂的高速升降机,转乘至可达大厦其他楼层的升降机。当时,在超高层大厦中,提供足够的升降机是个大问题,首次应用于美国芝加哥约翰考克中心的空中大堂,就是应对这个问题的方案之一。到不同楼层的乘客,往往能在空中大堂等电梯时,欣赏到开阔的城市景观。

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  位于银泰中心的北京柏悦酒店63F大堂,将京城CBD繁华尽收眼底

  后期随着升降机技术的升级,以上的顾虑已经可以解决。有设计师指出,酒店大堂这样安置,是让大堂开在大楼中*美丽的地方,让访客们共享这份美丽。但其实无心插柳,如此的设置,一来让客人有了不同的体验感,但更多是商业空间底层*黄金的地段可以更好的绽放,以收获更多的租金。

  你家酒店办公室还占据着*好的视野?

  继续杭州大厦。在杭州武林商圈CBD,没有人比这些做百货的更能理解“寸土寸金”的含义。在杭州大厦董事长楼金炎的带头下,杭州大厦原来主楼5层和6层的行政办公室都被搬迁,让出来做经营场地。

  楼金炎的低调是出了名的。如果不是亲眼所见,没有人会相信,堂堂杭州大厦董事长的办公地点竟然在一栋老式办公楼的顶层,没有电梯,上下7层全靠两条腿。而这间老办公室并不是楼金炎待过*简陋的,“搬到这个老房子也十多年了,之前的办公室还要差,就在裙房4楼搭了个棚,简单开辟了个小房间。前任本来有一间办公室,设在宾馆主楼的大套房,外面是会客室,里面是办公室,铺着厚实的地毯,有着落地的轻纱幔帐,楼总不肯去,后来被改造成了宾馆的套房对外营业。”一位楼金炎的老部下透露。

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  杭州大厦宾馆客房

  别人眼中的“寒酸陋室”,楼金炎却很坦然:“办公室又不是接待室,经营搞上去了才是硬道理。我的办公室小,并不是为了省下几个平方米,而是做出表率,资源要向经营一线倾斜,也是时刻提醒艰苦奋斗不能忘。”

  品牌借力,跨界合作

  1998年 杭州大厦一举兼并新天龙商厦,在杭城首开先河,设立精品商场,确立了杭城商界的旗舰地位。同年,雅诗兰黛、倩碧、华伦天奴、巴利等品牌进驻;2004年 国际顶级奢侈品牌LV正式入驻杭州大厦,接下来,DIOR、BURBERRY、CELINE等国际大牌纷至沓来;2007年 世界顶级品牌Armani、Gucci、Hermes等先后入驻。至此,在已进入中国内地的**服饰类奢侈品品牌中,80%以上都已经在杭州大厦落户。

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  都是做百货的,如何在售卖品牌的独特性、**性、稀缺性和不可替代性上做文章,则成为了企业站稳市场的核心竞争力。因为03年非典,使得浙江本土的有钱人不敢再去香港购物,也因此造就了杭州大厦发展的契机,引入大牌,让有钱人在家门口就可以买到奢侈品。虽然现在这些品牌的布局更广,但因为购物习惯的养成,还是有很多消费者首选杭州大厦。酒店的产品同样如此,除了本身所在地段的**性之外,还有更多**、“非你不可”的产品吗?

  而在去年杭州大厦拿下杭州黄龙饭店内大约3000多平方米的商业物业,并打算交给旗下的零售管理有限公司去开发。这样的合作模式,不仅是购物城、品牌和五星级酒店的跨界合作,也是为了能“借力”彼此的VIP资源。香港的半岛酒店,就是商业和酒店跨界合作的典范。上世纪四十年代时,半岛酒店里的商业店铺寥寥无几,但经营多年之后,其酒店购物楼面达到三层之多,云集了80多家国际顶级品牌和香港本地名店,成为香港的高端购物地,在商业地位上和中环置地不分伯仲。

  充实服务基因 磨刀不误砍柴功

  1997年 杭州大厦首次在购物小票上印上投诉电话。当时商场提出服务要求:“不能做到100%满意,但是要做到100%处理”。 2000年 杭州大厦购物中心成立了国内零售百货业**家客户服务中心,专门从事宾主关系的管理。品牌服务员挂牌上岗。商场通过打造专业型的销售人员,更好地服务消费者。

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  杭州大厦引入五星级宾馆标准式的服务管理。员工服装、表情、语言、手势甚至走路,都有规范要求,做到“五要五不要”。品牌服务员、宾客助理、贵宾客户经理……杭州大厦分门别类地设置了服务人员,开展个性化、人性化服务。光泊车员就有十来个,就连商场保安员,也没有令人敬而远之的制服,而是一身西装,彬彬有礼而训练有素。

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  2008年,杭州大厦购物中心成为**首家加入国际金钥匙组织物业联盟的商场。“请问,哪里可以买到发箍?”“麻烦问下,印象西湖在哪里观看?门票多少钱?”即便把这样刁钻冷门的问题,抛给杭州大厦的宾客助理,也照样可以回答得滴水不漏。作为杭州大厦购物城的首批金钥匙成员,宾客助理金毅不仅熟知购物城商品品种,熟记品牌,还将杭州旅游指南的春夏秋冬四季版本,“印”入脑中。顾客的购物不仅只是买商品,而是一个享受的过程。

  有记者曾经做过测试,踏入杭州大厦A座兰蔻化妆品柜台周边3米范围,销售人员点头问好,同时接待记者的**位销售人员负责解答问题直至记者离开专柜,这是购物城的名店合格员工“首问责任制”标准和三米线负责制的成功推广结果,这使得客人的咨询和投诉更有效率。所以,当我时常五星级酒店餐厅询问酒店当天的房价时,大多数侍者都会一脸懵逼,曾经是高星级酒店专属的“首问责任制”,现在不仅落实的非常不好,还被百货业给学习的很好,我们有何检讨?

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  兰蔻杭州大厦柜台是兰蔻**销量**的柜台

  在寸土寸金的商场楼上,杭州大厦还开设了杭城商场的首个贵宾厅,内设休息区、“一对一”接待室,儿童商场开出杭州首家“宝宝4S店”,里面有孕妇休息室、哺乳室,洗手间设宝宝洗手盆、婴儿椅等。在母婴经济和亲子市场如此爆棚的当下,是不是又给我们酒店又一思考?没有好的服务基础和产品基础,上面再多的尝试都是亡羊补牢,时刻不可忘记服务业的初心。

  这些酒店已经在空间利用上走在了前面

  精选酒店:以“乘法”和“整合”制胜

  东呈推出的中档品牌“宜尚”是对精选服务的上佳诠释。宜尚酒店主推理念是“轻文化”,口号是“自然自在,轻松愉快”。“轻文化”就是为客人营造轻松的氛围,体现在硬件设施和软件服务上。首先是“灵动空间”,对空间进行整合。宜尚客房的卫生间增加了半步入式衣柜,面积*小为5-6平方米,达到了五星级酒店的标准。传统酒店客房内分开的休闲区和商务区也被整合到一起。东呈酒店集团高级副总裁兼COO吴伟对此总结道:“通过功能整合实现空间整合,通过空间整合提高酒店坪效。”

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  整合上下游生态 :不靠一种产品模式打天下

  杭州汇和君亭酒店是由一家传统四星级酒店改造而成。改造前,它是一家非常标准的四星级酒店,整栋楼面积3万平方米都是做酒店,但入住率很低。

  “君亭酒店拿到这个委托项目后,我们根据它离杭州东站非常近、周边也有大型住宅社区的地理特点,在设计时把富余的空间整合成一个“社区型商业的生活体”,比如,我们引进了各种品牌商家,把传统的大堂变成了咖啡厅,传统的宴会厅变成了电影院,健身房变成了儿童乐园,还有各式社会餐饮和零售购物店,只留出一万平方米做君亭的精品酒店。因为有多种客人叠加,人流量大增,同时,通过融合社区生活方式也增加了客户粘性,入住率也比改造前大幅提高。”

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  位于亚洲*大交通枢纽杭州火车东站附近的汇和君亭酒店借力汇和城,报团出战

  “君亭在一二线城市主打移动商务,从产品角度讲,你把它放到三线城市就不符合了,因为那里还没有很多商务客源来支撑这样的酒店运营,或者说这个地方的客人还没有这样的需求。酒店开在三线城市的核心地段,大家更希望看到相对更有品质、更时尚的酒店,而对一线城市来讲,相对更需要有文化标签的酒店。”君亭酒店执行总裁甘圣宏分享道。

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  君亭酒店以大东方文化的文化元素为展示出口,强调客房本身的核心产品

  “以上海中星君亭店为例,它在人民路上,与豫园相邻,入住的外宾特别多。所以我们在酒店的4楼做了一个露天的城市花园,这个酒店还有书吧,酒店的陈设处处洋溢着居家美学的气息和东方文化的色彩,但大堂空间就比较小。我们为什么要做这种书吧、城市花园,因为周边没有这种服务的场地,我就要提供这种服务满足客人的需求。而合肥银泰君亭酒店,位于合肥银泰中心商业综合体里面,这个购物中心有各种品类的餐饮品牌,有各种休闲娱乐设施,客人的所有休闲餐饮需求都可在购物中心完成,我们只做了一种业态——就是住宿。”

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  南京夜泊秦淮君亭酒店则是和文旅产业跨界合作的新一代产品

  同样物业形态的绍兴世贸君亭酒店,处于绍兴中国轻纺城旁,今年进行了全新的改造,除了硬件改造带来的辨识度更高的君亭风格,还压缩了客房数量,删除会议功能,将一到四楼的楼层腾了出来,变成一个精品化的高端面料市场。将轻纺市场零距离导入酒店,同时在酒店顶楼餐厅设置餐厅与咖啡沙龙,打造类似五星酒店行政楼层一般的、轻松惬意的商务洽谈氛围,两项并举,受到用户追捧。所以说到头,君亭酒店的以上尝试,都是酒店盘活存量资产、盘活闲置场地到盘活社会资源的方式,从而实现资源共享、效益*大化。

  高星级酒店转型榜样

  从2010年起,**高星级酒店拔地而起,林立都市,不少酒店的商务物业配套,都是商业与酒店跨界合作,曾经有过叫好又叫座,但是新形势之下,高星级酒店放下身段,积极转型,这就势必要在商业物业配套上,辗转挪腾。

  “我们考察了**很多星级酒店,有的酒店放下身段,做大众菜;有的酒店转型其他业态。而黄龙饭店,则要专注于美食时尚的业态,引入一些有话题性的产品。这样一来,不仅租金有了保证,饭店还能与品牌共享彼此间的客户群体,体验产品多,自然会有店多隆市的效果。”杭州黄龙饭店总经理杜宏新说。

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  错落有致的建筑群落连成的江南庭院设计

  从2014年开始,黄龙饭店在酒店商业物业招商方面,动作频频,引入上海真炙炉匠料理。在今年三月份CHAT北京论坛上,杜宏新作为五位明星总经理之一分享道“在坚持酒店自己特质和文化的基础上,要打破固有思维,不要什么都想自己做。应该去寻找合适的合作伙伴,让酒店的空间更有价值。”杭州黄龙饭店在开业之初,有2000平方米的空间都是销售奢侈品的,有6家珠宝店和10多个钟表品牌。但它们分别在2013年后撤出了。那么,这么大的空间做什么?*后黄龙饭店选择了在**拥有170多家门店,一年的营业收入为30亿元的外婆家餐饮集团。外婆家跨界高端酒店,要在黄龙饭店开出两家*新的子品牌门店,一家叫宴西湖,一家叫你别走。

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  宴西湖开业之后,的确火爆,创始人吴国平穿上服务生的衣服,像17年前刚创业时一样,为客人添酒、端菜。如果你现在想体验位于黄龙饭店的宴西湖,不好意思,预订的名额已经到下半年了

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  把龙虾店开进五星级酒店,外婆家旗下“你别走”餐饮品牌今年4月底进驻黄龙饭店,掀起杭州人在五星级酒店里排队吃夜宵的风潮

  “在当前的大形势之下,黄龙饭店也在转型,客户定位在转型,消费群体转向80后90后,而如何契合80年代和90年代的消费群体,在我们看来,需要向外婆家这个时尚品牌借力。”杜宏新说。今年1月该餐厅开业后,生意出奇火爆。“其实一开始,酒店餐饮部门是反对的,认为这是‘引狼入室’。但是,我们认为必须要打破这样的壁垒,既然竞争对手是存在的,不如拉他‘入伙’,一边跟他合作,一边向他学习,共同成长。”