潮牌Superdry终于把店开到了中国,选址迪士尼它看中了什么?

来源:云SPACE     2016-07-07
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作为一个商业决定,这一定是迪士尼和潮牌们经过多方面利弊权衡和协商一致后的结果。

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作为一个商业决定,这一定是迪士尼和潮牌们经过多方面利弊权衡和协商一致后的结果。


那个在英国开遍大街小巷的潮牌Superdry终于把店开到了中国。不过,和你想的不同,它的中国首店不在繁华的商业街口,也没有开在正当红的购物中心。想找到它,你得去到新开的上海迪士尼度假区。

听到风声的钱盛这天就决定带着女朋友去趟迪士尼。游玩自然是主要目的,但他还想“顺道”探一探这家新店。要知道他曾经算是Superdry的忠实顾客,当年在英国留学时三不五时就会买上一两件来穿,搞得朋友甚至送给他了一个“干燥哥”的绰号。

参照事先做好的功课,“干燥哥”一出地铁站就直奔新店所在的迪士尼小镇。刚过主门入口没走几步,他看见了熟悉的黑底红字招牌。招牌被安在一幢欧风小洋楼上,目光所及之处还能看到路人手中拿着的几个彩色米老鼠气球在招牌下飘过,带着浓浓的迪士尼特色。“有点违和,但这大概就是迪士尼的魔力吧。”环顾左右,在Superdry的边上,Swatch和BAPE也都在努力适应着小镇统一的迪士尼洋楼风。

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英国时尚品牌Superdry在上海迪士尼在小镇的门店。图片来源:Superdry

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英国时尚品牌Superdry在上海迪士尼在小镇的门店橱窗。图片来源:Superdry

迪士尼小镇是乐园区内独立存在的一片商业区,因为紧挨着主乐园,名字中又带着“迪士尼”,因此会让游客把它和主乐园看作一体。现在,已入驻小镇的商户除了进门就能看到的乐高、BAPE、Superdry,还有i.t、TOMS、周大福、Pandora等时尚零售品牌、各种餐厅以及银行等支持设施。

“购物餐饮娱乐区是**迪士尼度假区的重要特色之一,与主题乐园和酒店一起为游客提供全方位的度假体验。”负责小镇招商的上海迪士尼乐园管理团队在接受界面新闻采访时介绍说,“迪士尼小镇正是上海迪士尼度假区的购物餐饮娱乐区,这里主要为游客提供各类餐厅,以及从高端、轻奢到年轻时尚的多元化购物选择。”

不难看出,购物体验在迪士尼乐园整体运营中占据重要的地位。

地产咨询机构睿意德提供的数据也证明了这一观点。目前上海迪士尼小镇已完成的招商中,配套设施占比10%,餐饮品牌和零售品牌则平分了剩余的市场。

如果把目光投到更大的范围里,整个上海迪士尼度假区想提供的购物体验远不止开个小镇这么简单。按照规划,度假区内还将开放另一片离主乐园地铁站仅15分钟步行距离的购物区——主打轻奢消费的工厂店集合区(Outlets)上海奕欧来。这片区域的招商由有国资背景的上海申迪(集团)有限公司负责。

“上海迪士尼是一个国际度假区,想要做的是一个商业大循环,所以会有小镇和奥特莱斯(outlets)这样的配套。”睿意德策略顾问部总经理陈丽琳告诉界面记者,“两者在招商上一定会尽力避免品牌重复。以小镇来看,迪士尼度假区想做的是家庭综合性娱乐消费,除了家庭和小孩,它们也希望能有品牌针对成人游客。”陈丽琳所在的团队目前正为迪士尼度假区外围区域的招商规划工作提供咨询顾问服务。

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I.T旗下潮牌BAPE也在迪士尼小镇开了分店。图片来源:I.T

对于钱盛这样只留了一天时间给迪士尼的上海本地游客而言,离乐园还是有些路程的奕欧来这次并不在他们的目的地清单上。但他还是充分感觉到了上海迪士尼对于“大朋友”的关怀。他看着戴着粉色蝴蝶结米妮耳朵的女朋友穿梭在Pandora、周大福,试着各种做成米老鼠脸蛋的饰品,他再一次感受到了“迪士尼的魔力”。

从携程近日发布的《上海迪士尼旅游报告》看,成人游客也的确值得迪士尼花费心思关怀。根据携程迪士尼门票订单数据,门票开售至今,购买迪士尼乐园门票的成年人比例为83%,除去年轻父母,单纯成人玩家的比例也能达到22%。

想要面向成人,又得绕开入驻奕欧来的传统轻奢品牌,再参考乐园门票票价所对应的游客购买力——上海迪士尼平日成人票价为370元,高峰日票价为499元,迪士尼团队在为小镇招商时能选择的品牌范围已经不大。

“大概是两年前,迪士尼这边找到我们,希望我们能在小镇开店,”I.T集团中国区CEO陈惠军向界面接记者讲述了集团旗下BAPE和i.t入驻迪士尼小镇的原因,“迪士尼乐园有多吸引人我想已经不用多说,所以我们觉得这个机会很有趣,也许能让我们的品牌接触到更多希望中的客群。”

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BAPE 上海迪士尼小镇门店。图片来源:I.T

如果说去城中门店消费的顾客以男性“潮人”居多,那么迪士尼小镇的分店能让更多人关注并购买品牌的其它产品线,尤其是配饰和童装线。以BAPE为例,走进BAPE的迪士尼小镇分店,就会发现这里与其它BAPE专卖店*大的不同是,店里少了许多暗黑的门店设计元素,而BAPE的儿童线形象BABY MILO在店里出现频率颇高。整个店的中心还摆着一个香蕉池,让进店的顾客能感觉到满满的童趣。

“这个挺可爱的。”此刻,一位女顾客正盯着印着BABY MILO的T恤发着感慨。不远处,她的儿子则抬着头盯着天花板上的“小猩猩”们,一动不动。这是在迪士尼,每一个角落理所应当就该是这样可爱的,原本酷酷的潮牌店也不能例外。

“我们觉得潮和童趣是不矛盾的,之后我们还会不断加强小镇门店中童趣的感觉。”陈惠军补充说。

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BAPE 上海迪士尼小镇门店。图片来源:I.T

不过,零售业终究不会是主题乐园的主角。在销售业绩上,品牌能期待的更多是游客游玩同时顺带产生的冲动消费。而如果品牌所售产品单价偏高,这种“冲动”发生的概率还会小不少。

“对于品牌而言,入驻上海迪士尼开店,我觉得网络效应比实际销售更大,因为上海迪士尼的辐射范围是**,因此对于很多品牌而言形象展示的效果会非常好。”睿意德租赁部总经理杜斌分析道。

Superdry把中国市场的**家店开在迪士尼小镇中就有这样的考量。对于现在刚进入中国市场的Superdry而言,如何能让品牌在*短时间内被尽可能多的中国消费者认识和接受是*亟需解决的问题之一。

“迪士尼这里的客流量绝对有保证,而且面向的会是**甚至**各地的顾客,对于品牌的推广优势是无疑的。”Superdry中国区经历胡翔舟向界面新闻表示。在迪士尼店之后,Superdry还将在上海来福士和北京颐提港开设其它两家在华首批门店。

和钱盛这样深谙门道的年轻人不同,宁波人李朝阳把这趟拖家带口来旅行的目的定为了“见世面”。在真正来到上海迪士尼之前,他知道迪士尼,他的老婆、孩子和妈妈也都听过迪士尼的大名,但对于迪士尼究竟是个什么样,全家没人能说出个所以然。而半天玩下来,李朝阳认为迪士尼是个非常“国际化”的地方,“就像那里的牌子好多都写着英文,我之前都没见过”。他说的“那里”,正是指迪士尼小镇。虽然他并没有在小镇上购买任何来自这些“国际化品牌”的商品,但在他心里,这些品牌已经和“高级”联系在了一起。

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Superdry迪士尼小镇门店。图片来源:Superdry

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Superdry迪士尼小镇门店。图片来源:Superdry

从**范围看,迪士尼一直都对乐园周边购物餐饮娱乐区的构建颇为上心。这两年在招商上,管理团队也有倾向性地开始引入成人服装品牌的趋势。

2016年7月15日,优衣库就即将在美国佛罗里达州布纳维斯塔湖迪士尼世界度假区内正在进行扩建的购物餐饮娱乐区“迪士尼之泉”中,开一家营业面积有2300平米的两层楼新店,销售包括羽绒服、HEATTECH系列、AIRism系列、高级麻棉系列、牛仔系列和SUPIMA COTTON系列在内的品牌核心产品。

“我们从**一些比较具有标杆的主题乐园商业可以看出,优秀的主题乐园商业应该有丰富的业态来满足游客方方面面的需求,包括主题乐园、纪念品、地方特色体验、应急需求、快速就餐、休闲和购物等业态。”盈石集团研究中心总经理张平回复界面新闻采访时说道,“成人服饰品牌进入主题乐园,可以让游客有选择更上镜服装的机会,也能购买到更符合旅行需求的服饰。”

但在中国,在主题乐园里开设潮牌店这样的新闻目前还只可能发生在上海迪士尼乐园——香港迪士尼由于土地面积较小以及招商政策等关系,并未有特别完善的商业配套。

这不光是因为上海作为一线城市在服装零售业具有先导优势,**各地游客因此愿意来上海,包括上海迪士尼小镇的服装店,挑选更新更全的服饰产品。

更关键的是迪士尼的品牌效应使得乐园在招商方面有了更多的可能性。“这也是为什么国内不少主题乐园的业态千篇一律,普遍只会配备餐饮及纪念品销售的业态。”杜斌补充道。

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i.t开在迪士尼小镇的品牌集合店。图片来源:I.T

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i.t开在迪士尼小镇的品牌集合店。图片来源:I.T

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i.t开在迪士尼小镇的品牌集合店。图片来源:I.T

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i.t开在迪士尼小镇的品牌集合店。图片来源:I.T

作为一个商业决定,潮牌们会在上海迪士尼开出分店一定是乐园和品牌双方经过利弊权衡和协商后的结果。从招商完成到*后各个品牌开店迎客,品牌和迪士尼都需要在每个环节花足心思。

晚上六点半,钱盛和女朋友从乐园的出口又一次走入小镇。玩了大半天,两个人都有点打蔫儿,准备找个地坐会儿歇歇脚,吃个简餐。结果没走几步,钱盛发现女朋友又“走不动了”——原来是看到了i.t的一幢集成店。

“i.t的店开在小镇另一个入口的不远处,这个门店位置也是经过精心策划的,在从乐园出门前往餐饮区的必经之路上,游客一定能看到。”陈惠军说。